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L’émotion est au cœur de la relation client et est un facteur, aujourd’hui plus que jamais, de fidélité client. Positive ou négative, l’émotion ressentie joue en effet un rôle dans le choix et l’attachement à une marque. Pour autant, les émotions ne constituent pas l’unique raison qui pousse un client à rester fidèle. Explications avec Ornella Godard, Docteure en psychologie cognitive et neurosciences, mais aussi Directrice de l’activation neurosciences au sein du groupe Ipsos, et Nicolas Courjault, Responsable excellence opérationnelle et satisfaction sociétaires de la MAIF, dans le 7e épisode de CX voices, le podcast d’Odigo.
Est-il vrai que la fidélité client repose en partie sur les émotions qu’une marque suscitera chez ceux qui la contacte ? Sans aucun doute, elles jouent un rôle. C’est ce que confirme une étude de Temkin Group selon laquelle la création d’un lien émotionnel permet de construire une relation plus solide et durable entre une entreprise et ses clients. Ainsi, les consommateurs seraient 7,8 fois plus enclins à essayer un nouveau produit ou service et 7,1 fois plus susceptibles d’acheter davantage s’ils ressentent une émotion positive vis-à-vis d’une marque.
La fidélité client ne repose pas uniquement sur des éléments rationnels et objectifs, mais aussi sur des critères relationnels et subjectifs comme les émotions. La fidélité ne serait donc pas une science exacte, selon Ornella Godard, Docteure en psychologie cognitive et neurosciences et Directrice de l’activation neurosciences au sein du groupe Ipsos : « En fait, l’attachement durable à une marque est un phénomène complexe qui ne repose pas uniquement sur des critères objectifs et rationnels. Il existe, par exemple, des consommateurs qui malgré des déceptions multiples, vont rester attachés à leur marque. Des éléments subjectifs, non rationnels, et émotionnels entrent également en ligne de compte dans la notion de fidélité. Et, finalement, c’est comme si la marque était une personne que l’on aime, à qui on est fortement attaché et à qui on peut pardonner un certain nombre de choses… »
On a tendance à penser que ce sont des émotions positives telles que la joie, la surprise, ou encore la sérénité qui déterminent le niveau de fidélité d’un client. Pourtant, lorsque l’expérience client se joue dans l’univers de l’assurance, des émotions comme la colère, l’anxiété, la tristesse ou encore la frustration se retrouvent également au cœur de la relation client. C’est notamment le cas lors de la gestion de sinistre, moment crucial pour un assuré. « La déclaration de sinistre est tellement importante que nous avons créé une filière dédiée à cette étape, avec des personnes spécifiquement formées pour la traiter. Il s’agit bien évidemment de répondre juste, de rassurer face à des formes de peur ou de colère parfois. Il faut aussi être très clair et très simple. Ca peut ressembler à un processus assez simple, mais finalement, ça dépend vraiment de l’interaction que l’on va avoir avec le sociétaire », détaille Nicolas Courjault, Responsable excellence opérationnelle et satisfaction sociétaires de la MAIF.
À la MAIF, la dimension émotionnelle constitue un facteur différenciant. Elle se retrouve d’ailleurs, comme le souligne Nicolas Courjault, « au cœur des échanges avec les sociétaires ». C’est pourquoi la mutuelle a carrément intégré cette notion dans sa stratégie relationnelle. « Nous avons co-conçu un dispositif complet qu’on appelle l’écosystème des émotions en interne. C’est un référentiel intégrant toutes les émotions : la peur, la colère, la tristesse mais aussi les émotions positives. Pour ce faire, nous avons formé l’ensemble de nos 4500 collaborateurs en contact avec nos sociétaires par rapport à notre référentiel des émotions. Et pour être un peu innovant, nous avons paramétré des algorithmes d’IA sur la base de ce référentiel, qui nous aide à classer un très grand nombre de témoignages et de verbatims dans les différents thèmes des émotions. En parallèle, les écoutes téléphoniques sont transformées en écoutes émotions, c’est-à-dire que les managers et collaborateurs ou collaborateurs entre pairs sont amenés à réécouter leurs échanges avec les sociétaires et les prospects pour détecter les moments d’émotion à froid. Un silence, c’est aussi parfois la traduction d’une émotion. Dans le monde de l’assurance, il faut aussi savoir interpréter ces silences. »
Malmenées par la crise sanitaire, qui induit notamment une plus forte compétitivité face à des consommateurs de plus en plus exigeants, la fidélité est un enjeu de taille. Selon le dernier Podium de la Relation Client® (BearingPoint et Kantar), il y a trois marqueurs essentiels de différenciation à toujours garder au cœur de la relation client : la cohérence multicanale, la responsabilité et l’émotion.
La fidélité client repose donc en partie sur les émotions, c’est inévitable. Pour autant, si l’émotion est bel et bien au cœur de la relation client, ce n’est pas le seul facteur à prendre en compte. Les consommateurs attendent aussi des entreprises qu’elles leur apportent efficacité, qualité de service et engagement pour susciter un véritable attachement. C’est tout l’enjeu qui attend les entreprises à l’avenir.
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