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En matière de service client, la mission première des collaborateurs est de satisfaire les clients. Comment les y aider ? C’est à cette question qu’ont répondu François Julia, Directeur Relation Client À Distance et Voyages en Groupes à la SNCF et Jean-Jacques Gressier, Fondateur et Président de l’Académie du Service dans le 6e épisode de CX voices, le podcast d’Odigo.
Les collaborateurs peuvent-ils satisfaire les clients et générer des émotions positives si les conditions ne sont pas favorables en interne ? C’est la question centrale du 6e des épisodes de CX voices by Odigo où nos invités s’intéressent de plus près au rôle des collaborateurs et à l’impact qu’ils peuvent avoir sur les émotions des clients.
Dans le dernier baromètre de la Symétrie des Attentions, réalisé par l’Académie du Service, 69 % des collaborateurs disent qu’ils font tout pour satisfaire les clients et pour résoudre leurs problèmes. Pourtant, seulement 38 % des clients se disent d’accord avec cette affirmation(1). D’où vient cet écart de perception ? « Les résultats des enquêtes clients ne sont pas toujours partagés avec les collaborateurs, comme s’ils étaient réservés à quelques décideurs. Les collaborateurs font ce qu’on leur demande et pensent bien le faire parce qu’ils sont animés de bonnes intentions. Tant qu’ils n’ont pas généré de réclamation et tant qu’ils ne sont pas confrontés à une situation conflictuelle, c’est normal qu’ils aient la conviction de bien faire leur métier. Certaines entreprises vivent donc dans l’illusion de la satisfaction client et collaborateur », analyse Jean-Jacques Gressier, Fondateur et Président de l’Académie du Service.
On ne doute pas de la bonne volonté des collaborateurs de faire ce qu’il faut pour satisfaire les clients et générer des émotions positives. Pourtant, en 2020, 42 % des clients qui ont effectué une réclamation se sont dits déçus. Seuls 19 % ont été agréablement surpris et 17 % se sont sentis sereins après avoir contacté un service client(2). Bien souvent, la réalité des process et des outils rattrape les conseillers. « On peut penser dans bien des situations que la gestion des clients particuliers, entreprises et PME est réalisée dans des systèmes CRM différents. On voit aussi trop souvent que les CRM sont structurés au regard de l’organisation et non par rapport à la personne unique que devrait être chaque client. Au-delà des processus, il y a la formation comportementale ; car les compétences comportementales s’apprennent. Pour certains collaborateurs, c’est plus facile que pour d’autres, mais il faut avoir l’ambition de faire acquérir ces compétences par tous », commente Jean-Jacques Gressier.
Au sein du service client de la SNCF, 800 conseillers répondent aux voyageurs par téléphone, par e-mail, sur les réseaux sociaux et sur des applications de messagerie instantanée. Pour François Julia, Directeur Relation Client À Distance et Voyages en Groupes à la SNCF, l’insatisfaction n’est pas une fatalité, et dans la majorité des cas, ses collaborateurs parviennent à satisfaire les clients. « Aujourd’hui, 79 % des personnes qui ont contacté notre service client se déclarent satisfaites après avoir raccroché. Sur les contacts de réclamation, redonner le sourire au client s’avère difficile, car ce type d’interaction s’apparente pour le client à une négociation. Sa demande semble toujours très simple à ses yeux et le dû est toujours évident. Mais derrière, l’agent est soumis à des contraintes : les conditions de vente, d’après-vente, le respect des délais, les possibilités ouvertes ou pas sur les outils à disposition, les marges de manœuvre autorisées, etc. Le conseiller négocie avec tout ce qu’il a à sa disposition, ce qu’il doit suivre et ce qu’il peut prescrire », explique t-il.
Même si ses équipes n’apportent pas toujours satisfaction, François Julia prône “l’autorité bienveillante”, permettant au conseiller de rester le patron de l’interaction, tout en étant toujours au service du client. « Au-delà de la performance, le plus important à créer lors du contact, c’est la considération ressentie par le client. Il peut tout comprendre à partir du moment où il sait que l’agent souhaite lui apporter une solution et donc satisfaction. Par autorité bienveillante, on entend faire comprendre que le conseiller a la compétence et une ligne de conduite, et qu’il a le sens de l’accueil et de l’écoute », développe t-il.
Peut-on attendre des collaborateurs qu’ils s’occupent bien des clients si l’on ne s’occupe pas bien d’eux ? Cette interrogation est au cœur de la Symétrie des Attentions que recommande l’Académie du Service. Ce concept consiste à dire que la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est symétrique de la qualité des relations à l’intérieur de l’entreprise. « Si on veut améliorer l’expérience client, il faut améliorer l’expérience collaborateur. Mais cette Symétrie des Attentions comporte une dimension verticale, car elle pose le principe de l’exemplarité et interroge les managers sur leur rôle. S’ils aident leurs équipes à accomplir leur mission de relation client avec aisance et fierté d’entreprendre, l’entreprise aura du succès », soutient Jean-Jacques Gressier.
Pour s’assurer que ses collaborateurs travaillent dans les meilleures conditions et sont satisfaits, la SNCF les interroge. « Chez SNCF Voyages, nous suivons la satisfaction des collaborateurs grâce à une enquête annuelle accompagnée de prises de température mensuelles sur un registre plus spontané. Le recueil mensuel s’apparente plutôt à de l’humeur quand l’enquête annuelle nous permet surtout de mesurer la confiance des collaborateurs et de savoir comment se développe cette confiance, avec les collègues et les managers dans une démarche de qualité au travail. Cela nous permet de mettre en place des plans d’action et de dialoguer sur ce qui a été vécu », indique François Julia.
Satisfaire ses clients ne repose pas seulement sur des process et des outils, mais aussi et surtout sur les compétences des collaborateurs. Ils sont à la fois les ambassadeurs de la marque et des clients, et font tout pour satisfaire les clients. Pour les y aider, Jean-Jacques Gressier partage cinq conseils en conclusion :
(1) Baromètre de la Symétrie des Attentions 2021 (2) L’Observatoire des services clients réalisé par BVA
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