Personnalisation et automatisation au cœur des parcours clients téléphoniques

Personnalisation et automatisation. 2 mots que tout semble opposer… tout particulièrement si on les projette dans l’univers de la relation client par téléphone ! C’est paradoxal. Surtout quand on sait à quel point l’un et l’autre se trouvent au cœur des réflexions que mènent les marques pour optimiser leur relation client.

Commençons par définir ce que l’on entend par ces deux termes dans le domaine de la relation client :

• Personnaliser veut dire acquérir une compréhension fine du motif de contact et savoir mettre le client en relation avec un conseiller disposant de la bonne compétence et de la connaissance client (informations sur le contrat, historique des interactions, etc.).
• Automatiser signifie déployer les dimensions self-care et agent conversationnel (bot) sur le média voix, mais aussi s’assurer d’avoir la capacité de dissuader le client de vouloir parler à un agent pour n’importe quel sujet et offrir la possibilité de se connecter à un espace digital.

La nouvelle ambition commune de ces deux extrêmes amenés à se rejoindre ? Repenser un canal de contact majeur et lui redonner ses lettres de noblesse. En effet, correctement automatisés, les parcours clients téléphoniques ne seront plus perçus, à tort, comme un mal nécessaire par certains clients, ni considérés comme coûteux par de nombreuses marques. Ils seront vus comme un vecteur de partage loué pour son efficacité et sa bienveillance.

Favoriser la personnalisation en automatisant tout au long du parcours client

• Tout d’abord, un service de callbot de qualification va permettre au client de personnaliser l’objet de son appel. Adieu au cadre fermé imposé par serveur vocal interactif (SVI) fonctionnant en mode DTMF. L’avenir du SVI passe par le langage naturel! C’est le client qui choisit ses mots et décide ainsi vers quelle compétence il souhaite être dirigé.
• Automatiser permet également de personnaliser le routage. Pour ce faire, il est possible de recourir à un moteur de règles exploitant à la fois le motif de sollicitation, la connaissance du client et les objectifs métiers de la marque.
• De plus, l’utilisation d’agents conversationnels (bots) pour traiter des motifs simples va à la fois contribuer à la diminution du temps d’attente, mais aussi permettre aux conseillers de se focaliser sur les interactions les plus riches et complexes.
• N’oublions pas non plus le rôle des conseillers augmentés et de l’automatisation des processus robotisés (RPA), qui vont aider l’humain à personnaliser sa réponse en favorisant pertinence et valeur ajoutée.
• Enfin, des services de notification vont contribuer à personnaliser la réassurance souvent indispensable après un échange oral.

Automatisation : des bénéfices pour le client et la marque

Beaucoup de marques hésitent encore à franchir le pas de l’automatisation. Elles évoquent une perte de proximité, un manque de chaleur humaine, ou tout simplement une forme de déshumanisation. C’est un questionnement légitime.

Regardons alors comment les différentes déclinaisons de l’automatisation peuvent accompagner la personnalisation des parcours clients, avec comme objectif de garder l’humain au centre du jeu.

La personnalisation de l’objet de l’appel

Elle doit contribuer à favoriser le développement d’une véritable filière au sein des Centre de Relation Clientèle (CRC) – qui devraient être perçus comme des centres d’excellence au sein des marques. Les conseillers nouvellement recrutés vont d’abord être positionnés sur des familles de motifs simples, parfaitement « compris » en amont par le moteur d’Intelligence Artificielle (IA). Ces agents vont ainsi prendre confiance en eux, puis gravir régulièrement des échelons jusqu’à devenir des experts d’un domaine ou passer superviseur. Cette approche permet de fidéliser les collaborateurs en proposant un plan de carrière.

La personnalisation du routage

Elle est au service de la symétrie des attentions. En effet, améliorer l’expérience du conseiller de centre de contacts en le mettant en relation avec des clients qu’il est à même d’aider, c’est par ricochet améliorer l’expérience du client tout au long de son parcours. Deux personnes qui se comprennent vont plus facilement tenir une conversation et pouvoir chercher une solution ensemble. Demain, les déclinaisons de l’IA autour des moteurs d’affinités permettront d’aller encore plus loin.

La personnalisation de la réponse

C’est la valeur ajoutée du conseiller, qui décide de faire des choix, de les synthétiser, ou d’utiliser tel ou tel phrasé. L’IA va lui proposer des informations complémentaires ou des suggestions. Elle se doit d’aller plus loin et d’apporter plus d’ergonomie que les scripts et les bases de connaissance traditionnelles. Demain toujours, l’apport de l’IA en matière de détection d’émotion offrira des pistes pour alerter les conseillers.

La personnalisation de la réassurance

Elle participe fortement à la satisfaction client et permet d’éviter des rappels. Couplée à un RPA, une fonction conseiller augmenté peut facilement préparer le bon message personnalisé à destination du client sur son canal favori au bon moment du parcours. Naturellement, le conseiller pourra le relire avant l’envoi et potentiellement apporter une touche humaine.

Personnalisation des parcours clients téléphoniques : au-delà du défi IT

La plupart de ces technologies d’automatisation sont déjà disponibles. D’autres le seront prochainement. Le défi IT est de bien les implémenter – nativement ou à travers des connecteurs – dans les suites logicielles de relation client (les approches cloud favoriseront cette interopérabilité !). Ceci pour éviter les effets de « silos » et favoriser de bout en bout du parcours les meilleures expériences client et conseiller possibles.

Au-delà de cette dimension IT, les marques auront 3 chantiers majeurs en corrélation étroite avec la dimension automatisation à mener :

• La connaissance associée aux motifs d’appels (sujet que nous avions développé dans un précédent billet),
• La transformation et l’organisation du CRC en introduisant naturellement ce volet automatisation, mais également la gestion des carrières et la fidélisation des équipes,
• La dimension UX, car les SVI ont mal vieillis et qu’il est fondamental d’y repositionner les éléments clé que sont l’intuitivité et la fluidité.

Ce dernier point nous donnera l’occasion de nous retrouver pour un prochain billet consacré à l’identité vocale dont le SVI nouvelle génération pourra être la première déclinaison pour de nombreuses marques !

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