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Les dirigeants d’entreprise savent que le magasin phygital permet de réinventer l’expérience client en bénéficiant du meilleur des deux mondes – physique et digital. Mais saviez-vous que le centre de contacts est le garant du bon déroulement de cette expérience client hybride ?
55 % des consommateurs pensent que le magasin physique et le site Internet sont complémentaires, selon une étude de la FEVAD. Bonne nouvelle : il est aujourd’hui possible de bénéficier des avantages du e-commerce (recherche de produits facilitée, gain de temps, visibilité sur les stocks, etc.) tout en conservant les attraits de l’achat en magasin (contact humain, produit testable, achat immédiat, etc.). Comment ? Grâce au phygital.
Contraction des mots « physique » et « digital », le terme phygital désigne une stratégie marketing déployée en point de vente physique dans l’objectif d’améliorer l’expérience client et d’accroître le chiffre d’affaires. Le phygital s’appuie sur des outils innovants du monde digital, mais aussi des technologies de pointe mises à la portée du grand public.
Pourquoi le commerce physique devrait-il s’inspirer du commerce en ligne ? Parce que le niveau d’exigence n’y est souvent plus en adéquation avec l’expérience client. Toujours selon la FEVAD, 68 % des consommateurs ne sont pas satisfaits de leur expérience shopping en magasin…
Dans l’univers des enseignes du retail disposant d’un réseau de magasins, il existe deux écoles en matière de gestion de la relation client :
Le constat est le même : les flux sont si importants que traiter en même temps la relation client physique et à distance en magasin s’avère un véritable défi sans une organisation humaine conséquente. La solution ? S’appuyer sur le centre de contacts pour désengorger la relation client au comptoir ou à l’accueil du magasin.
C’est d’autant plus vrai à l’ère du magasin phygital. Pourquoi ? Car une stratégie phygitale n’a de sens que si la marque sait identifier le client sur l’ensemble des canaux de communication et lui apporter la même réponse en magasin ou à distance. Pour ce faire, les directions marketing et commerciales savent que le service client doit pouvoir s’appuyer sur une solution unique de traitement des interactions capable d’intégrer tous les canaux, vocaux comme digitaux, l’historique des interactions et pouvant se coupler avec son CRM. Le centre de contacts devient ainsi le pivot d’une expérience client continue réussie, qu’elle ait été initiée à distance pour se terminer en magasin, ou l’inverse.
À l’heure du magasin phygital, les clients veulent interagir avec les marques de manière simple et fluide. Le but est donc d’initier une véritable conversation au fil des interactions, et d’être disponible sur les canaux qui reflètent fidèlement les habitudes de communication des consommateurs.
Selon l’Observatoire des Services Clients 2019 de BVA, les Français utilisent en moyenne 3,4 canaux de communication pour contacter leurs services clients. Cependant, le téléphone, canal d’interaction à distance historique, demeure le plus plébiscité par les consommateurs. La voix permet en effet d’offrir une réponse personnalisée et en temps réel aux clients, comme en magasin. Ce qui n’est pas le cas du mail, chatbot et autres outils de messagerie. Une preuve supplémentaire que l’humain reste le maillon fort de la gestion de la relation client.
Selon BVA, « 50 % des Français souhaitent attendre moins d’une minute pour être mis en relation avec un service client » sur le canal téléphonique. D’où la nécessité pour les enseignes d’améliorer l’accueil pour prendre en charge plus rapidement et efficacement les appels.
Dans ce but, les marques peuvent adopter deux stratégies :
Dans les deux cas, s’appuyer sur un centre de contacts permet de s’assurer d’un taux de décrochés élevé, de proposer un temps d’attente court et de limiter les transferts. Les marques qui optent pour la stratégie de numéro unique basculent généralement tous les appels vers leur centre de contacts. Celles qui conservent un numéro par magasin lui confient d’ordinaire la mission de décharger les magasins pendant les heures de pointes en journée (stratégie de débordement), mais aussi de répondre à tous les appels avant l’ouverture et après la fermeture, permettant ainsi d’allonger les plages d’ouvertures du service client.
Ajoutons qu’à l’heure du phygital, le centre de contacts permet aussi d’assurer la prise en compte d’usages émergents, comme le « click-to-call », qui est apprécié par plus de 40 % des répondants d’une récente enquête de MARKESS by exægis. Gratuit, simple d’utilisation et permettant de réduire le temps d’attente, ce canal humanise le site web.
Le centre de contacts permet également d’accompagner les magasins sur la gestion de canaux comme le mail, le live chat ou les réseaux sociaux, voire d’en intégrer de nouveaux comme l’instant messaging ou le SMS conversationnel. Afin de proposer une expérience client fluide et sans couture, il est essentiel que le centre de contacts dispose d’une véritable solution omnicanale pouvant opérer l’ensemble de ces canaux.
Le boom du e-commerce ne signe pas encore l’arrêt de mort du magasin. Cependant, les équipes de direction des grandes enseignes comme magasins de proximité doivent garder à l’esprit que le e-commerce est devenu une pratique familière et que les clients achètent autrement. Hyper connectés, leurs habitudes de consommation et leurs comportements évoluent : plus avisés qu’avant, ils s’informent, comparent, recueillent des avis… Pour continuer à attirer le client en points de vente, le magasin doit se réinventer !
Dans la mode, le magasin peut espérer tirer son épingle du jeu grâce à des expériences basées sur des innovations technologiques du phygital (cabines d’essayage virtuelles, applications 3D, géolocalisation, surfaces tactiles, etc.), en offrant un accueil personnalisé, en permettant au client d’éviter le passage en caisse, mais aussi en créant des événements pour présenter des exclusivités et sensibiliser à la marque.
Dans d’autres domaines, comme le bricolage, les magasins doivent développer l’offre de service, car les consommateurs ont besoin de plus de conseils et donc d’accompagnement. Le vendeur devient un conseiller, qui accueille, aiguille, pousse le client vers de nouvelles expériences d’achats. Si la relation client débute de plus en plus à distance, il faut s’assurer qu’elle soit fluide et sans couture vers le magasin phygital, lieu de l’acte d’achat final ou de retrait. Cela reste vrai après, si le client sollicite le SAV à distance.
Une certitude : un parcours réussi entre le web et les magasins est le nouvel eldorado. L’enjeu n°1 restera de répondre à chaque interaction avec une connaissance de l’historique du client (achats, sollicitations, etc.), ce qui veut dire décrocher chaque appel, répondre à chaque mail et à chaque demande en magasin, et disposer de la connaissance client. En magasin comme à distance, à tout moment, le client doit être reconnu, le motif de contact identifié et une réponse appropriée apportée le plus vite possible.
Prenons l’exemple de la tendance du « click and collect », qui vise à améliorer l’expérience d’achat et fait partie des outils essentiels en phygital. Ce mode de vente permet de coordonner l’expérience en ligne et hors ligne, en permettant à un client de sélectionner et commander en ligne les produits qui l’intéressent, puis de les retirer dans le magasin le plus proche de chez lui.
Cependant, si l’enseigne n’a pas recours à une solution de centre de contacts capable de s’interfacer avec le CRM et d’intégrer nativement l’ensemble des canaux, sa mise en place risque de ne pas fluidifier l’expérience client. En effet, il faut par exemple que la marque soit en mesure d’envoyer au client un e-mail ou un SMS avec un code de retrait, dès que son produit est disponible en magasin. Et si le client rencontre un imprévu, il faut qu’il puisse facilement informer la marque qu’il souhaite qu’elle lui réserve son produit quelques heures/jours de plus qu’initialement prévu.
De nos jours, les parcours client demeurent encore souvent décousus. Et si de nombreuses enseignes arrivent à suivre le parcours client après l’acte d’achat, le parcours avant-vente est plus difficile à maîtriser…
Pourtant, à l’ère du phygital, les directions d’enseignes savent qu’il n’est plus souhaitable de fonctionner en silo. L’organisation de l’enseigne doit évoluer et la relation client doit devenir channel-less, c’est-à-dire passer par les canaux de prédilection du client, où et quand il le veut, en assurant que le collaborateur, en magasin ou à distance, en contact avec le client dispose de l’ensemble des informations nécessaires le concernant.
À quoi ressemblera le parcours client de demain dans le cadre d’un magasin phygital ? Imaginez la situation suivante : Depuis votre salon, vous cherchez un produit sur votre ordinateur portable. L’enseigne vous propose un live chat pour vous aider dans votre choix. Une fois ce choix arrêté, on vous envoie un SMS avec l’emplacement du magasin le plus proche. Le produit y est automatiquement mis de côté. En magasin, vous vous connectez à votre compte afin de vous identifier. Celui-ci vous dirige vers un point de retrait où vous présentez la référence du produit, que vous récupérez. Vous le scannez avec votre smartphone et payez via votre compte.
18 mois plus tard, votre produit tombe en panne. Vous demandez à votre Google Home que le SAV de l’enseigne vous rappelle en vidéo. À l’aide de votre smartphone, vous montrez la panne à un conseiller, qui réalise des captures d’écran qui seront enregistrées dans le CRM de l’enseigne. Le conseiller vous indique le montant de la réparation, que vous payez par téléphone. L’enseigne dépêche un coursier qui vient chercher votre produit. Une semaine plus tard, il vous est livré de nouveau, comme neuf.
Le centre de contacts est un élément clé dans cet exemple de parcours. Il doit être doté d’une solution omnicanale pouvant s’interfacer aux différents outils métiers de l’enseigne pour être en capacité d’accompagner le client sur de multiples canaux quelle que soit sa demande.
Cloisonner et opposer les différents types de commerce (e-commerce, m-commerce, s-commerce, magasin physique) aura-t-il encore longtemps du sens ? Demain, il sera possible de parler d’un seul et même commerce qui évolue et s’adapte aux changements technologiques et aux nouvelles attentes des clients.
En attendant ce jour, investissez dans une solution cloud de Contact Center as a Service (CCaaS) qui s’intègre facilement à votre CRM pour garantir la meilleure expérience client dans votre magasin phygital. Découvrez comment les solutions cloud d’Odigo peuvent faire de votre centre de contacts un pilier de votre stratégie phygitale.
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