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Les millenials représentent le consommateur de demain. Leur comportement de consommation a été bouleversé par la pandémie de COVID-19. Comment les entreprises peuvent-elles améliorer encore davantage l’expérience client des millenials pour capter et fidéliser ce groupe influent de consommateurs ?
Apparue aux États-Unis, l’appellation millenials est le nom donné à la génération des individus qui ont grandi avec le nouveau millénaire. Grand groupe de consommateurs férus de technologie, ils ont une influence considérable sur les marques qui doivent sans cesse se questionner pour satisfaire au mieux leurs besoins et leurs valeurs.
Trois ans après le début de la pandémie de COVID-19, il est intéressant de se pencher sur ce groupe démographique particulier. Dans quelle mesure a-t-il contribué à l’évolution des habitudes de consommation actuelles et comment les entreprises doivent-elles adapter l’expérience client de ceux qui représentent les consommateurs de demain ?
« Millenials » ou encore « génération Y », désigne les personnes nées entre 1980 et 1994 et qui sont devenues adultes au moment du nouveau millénaire.
En France, ils constituent un groupe important de la population, dépassant en nombre la génération des Baby Boomers : en 2020, les millenials représentent environ 30% de la population. Globalement, ils constituent un énorme potentiel pour les entreprises car ils compteront d’ici à 2030 pour plus de 40 % de la population mondiale en âge de travailler ainsi que la meilleure prévision de croissance en termes de revenus net.
Les millenials sont aussi la première génération de natifs digitaux (Digital Natives), qui a vu naître internet et de nombreuses nouvelles technologies.
C’est une génération hyper connectée et mobile first : en 2020, 97 % des millenials étaient déjà équipés d’un smartphone. 63 % d’entre eux l’utilisaient plus de 2h par jour (contre 31 % en moyenne chez les Français) pour des usages liés aux loisirs, pour regarder des films, acheter en ligne ou encore faire des photos/vidéos, ou pour surfer sur les réseaux sociaux (au détriment des canaux traditionnels comme la radio ou la télévision). Outre les smartphones, Internet est aussi devenu l’outil indispensable pour réaliser toutes ces actions au quotidien.
Si les millenials constituent un très grand potentiel de consommateurs pour les marques, pour eux l’expérience client joue un rôle essentiel. En termes d’engagement client, les millenials représentent la génération la moins engagée de toutes car seul un quart d’entre eux sont entièrement fidèles aux marques d’un point de vue émotionnel et psychologique. Par ailleurs, 73% d’entre eux déclarent être susceptibles de se tourner vers une marque concurrente après une seule mauvaise expérience. Les entreprises doivent donc redoubler d’efforts pour répondre, voire anticiper les attentes de ces clients exigeants.
La génération Y est hyper connectée mais nécessite un service client à la fois authentique, efficace, rapide, fiable et se basant sur les dernières technologies.
La crise du COVID-19 a entraîné d’importants bouleversements au niveau mondial. En matière de consommation, elle a contraint les consommateurs et les entreprises à adopter de nouvelles habitudes basées sur les canaux digitaux. Les périodes de confinement ont fait apparaître de nouveaux besoins et de nouvelles priorités, concentrant la vie quotidienne sur le domicile et les expériences digitales.
Pour les millenials, déjà habitués aux nouvelles technologies, cela s’est traduit par une accélération et un renforcement de la consommation sur internet, notamment pour les achats de nourriture et l’utilisation des plateformes de streaming. Davantage impactés par l’absence d’interactions sociales, ils ont aussi augmenté nettement leur utilisation des plateformes de réseaux sociaux.
Trois ans après le début de la pandémie, une grande partie des millenials ont repensé leurs comportements d’achats et certaines habitudes se sont modifiées pour de bon comme le click and collect, l’utilisation des paiements sans contact ou les achats réalisés via les réseaux sociaux.
Les entreprises ont dû adapter rapidement leurs stratégies à cette nouvelle réalité.
D’ailleurs, selon Euromonitor International, la clé pour que les entreprises survivent et prospèrent dans ce nouvel environnement est de renforcer l’engagement des millenials, notamment en s’assurant que les expériences digitales restent au cœur de leurs activités.
La place des canaux digitaux est omniprésente pour le consommateur millenials qui valorise aussi le temps comme un élément essentiel de l’expérience client. Selon l’étude de Zendesk précédemment citée, lorsque les millenials contactent un service client, 80% d’entre eux souhaitent recevoir une réponse immédiate. Les plateformes de CcaaS offrent des outils qui permettent de satisfaire ces besoins.
Pour répondre à leurs questions rapidement, les options en self-service constituent la solution idéale car celles-ci permettent aux clients de trouver par eux même une réponse à leur problème. D’ailleurs, 77 % des acheteurs ont déclaré qu’ils préfèrent faire leurs propres recherches (en consultant les sites d’avis, ou en effectuant des recherches sur Google, etc.) que de contacter un représentant commercial.
L’usage des chatbots ou assistants virtuels est efficace à la fois pour accélérer les temps de réponse et permettre une disponibilité 24h/24. Ces solutions sont parfaitement adaptées aux jeunes générations pour qui l’utilisation de ces nouvelles technologies est facile et confortable. Par ailleurs, la même étude montre que la crise du COVID-19 a favorisé l’utilisation de l’intelligence artificielle (IA), 39% des clients millenials se sentant à l’aise d’interagir avec un chatbot et 62% d’entre eux préférant interagir avec un assistant virtuel plutôt qu’un agent humain.
Pour les entreprises, outre un gain de temps, le recours aux chatbots pour satisfaire la génération Y est un moyen de contrôler les coûts d’exploitation tout en facilitant le travail des conseillers des centres de contacts. Ils leur permettent de consacrer plus de temps à d’autres tâches plus complexes ou à d’autres types de clients pour offrir une expérience client plus qualitative.
La personnalisation des échanges dans le cadre de l’expérience client est hautement valorisée par les millenials ce qui favorise une nette augmentation de leur engagement avec une marque. Dans ce sens, le choix de canaux de communication pertinents dans l’expérience client est déterminant pour s’adapter à ces consommateurs exigeants et hyper connectés.
Les messageries instantanées (comme Whatsapp ou encore Facebook Messenger) qui font partie intégrante des habitudes des millenials est un canal de communication innovant, idéal notamment pour les entreprises du secteur retail. Outre les avantages qu’elles procurent quant à la rapidité et la fluidité des interactions, elles facilitent et optimisent le travail des conseillers. Elles permettent la gestion de conversations simultanées multiples et asynchrones qui réduisent les temps d’attente dans la résolution des demandes. Grâce à des échanges spontanés et personnalisés, elles permettent aux entreprises de tisser une relation de proximité avec leurs clients favorisant ainsi la fidélisation à la marque.
Les réseaux sociaux occupent aussi une place de choix dans la communication avec les clients millennials. Pour les marques, se positionner sur les réseaux sociaux permet de développer leur notoriété et de créer une communauté (prospects/clients) avec laquelle ils peuvent échanger de manière interactive. Utiliser les réseaux sociaux comme canal de communication est efficace pour améliorer la fidélisation mais aussi consolider l’image de marque.
Nés à un moment clé de l’histoire, les millenials recherchent un équilibre entre authenticité et progrès rapide, c’est pourquoi les entreprises doivent privilégier l’omnicanalité dans la relation client. La pandémie de COVID-19 n’a fait qu’accélérer ce besoin. Et comme nous le savons, chaque crise apporte son lot d’opportunités. Vous souhaitez développer des stratégies pour capter et fidéliser les clients millenials ?
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