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Personnaliser la relation client n’a plus rien d’optionnel. Dans un monde digital, où la conversation avec les marques commence sur un canal, se poursuit sur un deuxième et se termine sur un troisième, c’est une nécessité. Vous vous demandez comment lever les freins à la personnalisation et créer des parcours optimisés par des données de contexte ? La réponse dans ce billet.
D’un côté, les clients n’ont jamais été aussi exigeants, mobiles et connectés. De l’autre, la maîtrise des données et la technologie n’ont jamais été aussi satisfaisantes. Personnaliser la relation client n’a donc jamais été aussi envisageable qu’aujourd’hui. Un haut degré de personnalisation et de contextualisation est incontournable pour proposer une expérience sublimée à chaque sollicitation.
Il devient absolument crucial de retenir l’attention de clients potentiels, mais également de fidéliser ceux qui le sont déjà. Les perceptions de la proposition de valeur offerte par la marque deviennent multiples :
La satisfaction de l’agent de centre de contacts n’est pas en reste, car la personnalisation de la relation client permet de mieux orienter les demandes et de les traiter plus efficacement. Lorsque M. Dupont, sinistré d’un dégât des eaux, appelle à de multiples reprises au cours d’une semaine donnée, la probabilité qu’il soit question de ce sinistre est proche de 100 %.
Grâce à la personnalisation, clients comme conseillers partagent désormais une nouvelle forme d’expérience favorisant la symétrie des attentions, où les agents disposent de toutes les clés (compétence, historique, temps) pour répondre efficacement aux attentes des clients.
Que ce soit dans une approche B2B ou B2C, la personnalisation de la relation client permet de mettre en mouvement une entreprise vers son unique raison d’être : un produit/service efficient qui rencontre une demande client.
La personnalisation de la relation client est le fruit d’une connaissance des clients et de leurs motifs de sollicitation tout au long du cycle de leur relation avec l’entreprise, de la maîtrise des parcours, de la richesse des canaux proposés et de la capacité à les faire interagir en toute harmonie et logique.
Pour mener à bien un projet de cette nature au service d’une expérience client de bout en bout, il faut d’abord lever deux principaux freins : organisationnel et technique.
La promesse de la transformation digitale est de permettre l’élaboration de parcours clients sans couture. Malheureusement, ce n’est toujours pas le cas dans une majorité d’entreprises où, malgré des dépenses conséquentes pour soutenir la digitalisation, la structure organisationnelle n’a évolué qu’à la marge.
De formidables gisements de données, d’expérience et d’expertises issus des centres de relation client demeurent méconnus des directions marketing. La transformation digitale n’a pas suffisamment permis de remettre le couple client/entreprise au centre de l’équation des offres de services. Résultat : on constate que des projets portés par des programmes d’innovation ne permettent pas de répondre aux attentes des clients ciblés, car ces dernières sont souvent assez peu comprises, voire caricaturées.
Pour créer des parcours clients efficaces, il convient de décloisonner entre différentes directions/fonctions (marketing, relation client, IT, digitale, etc.) qui ne travaillent pas toujours ensemble. Chacune doit apporter une contribution essentielle et en tirera un bénéfice majeur au service de la satisfaction client.
Si on admet que le système d’information d’une entreprise est le reflet d’une organisation donnée, on comprend aisément que les contraintes techniques pour permettre la mise en œuvre de nouveaux parcours clients sont bien réelles.
Pour personnaliser et contextualiser, il est indispensable d’accéder a minima aux données des clients, et si possible en temps réel pour pouvoir les utiliser et les enrichir. À l’heure du cloud, et de l’APIsation tout cela devient possible dans le cadre d’une approche concertée. Il n’est plus question de séparer front et back office, mais de les réconcilier dans une dynamique favorisant le traitement en temps réel des flux métier associés à la relation client.
En matière de personnalisation, le couple-clé est la centricité client associée au motif de la sollicitation. Il induit un parcours personnalisé tirant partie d’une segmentation fine (géographique, démographique, et comportementale), des canaux d’interactions disponibles et pertinents et naturellement de l’historique des sollicitations et d’autres données propres à chaque client.
La bonne démarche pour personnaliser et simplifier les parcours clients est de les penser à travers le prisme du motif de sollicitation.
Identifier ses 5 ou 6 motifs majeurs de sollicitation va permettre de mettre en place des scénarii performants associés à la solution de CCaaS. Ainsi, nos études montrent que le motif « vol d’une carte bancaire » induit toujours le même comportement client – appel au numéro vert de déclaration de perte – que ce dernier ait 18 ou 65 ans. À l’inverse, il semble acquis que la demande d’augmentation du plafond de découvert recouvre d’autres règles. Les « jeunes » utilisent les applications mobiles, lorsque d’autres segments recourent à une mise en relation avec un conseiller…
Pour aller vers plus de personnalisation, elle doit viser à segmenter, en travaillant avec les équipes de l’entreprise, et à répondre aux questions suivantes :
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