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La meilleure stratégie de gestion des canaux est channel-less

Elisabeth
Elisabeth de Longeaux Product Marketing Manager Odigo

Bien penser sa stratégie de gestion des canaux est essentiel pour répondre aux attentes des clients. Proposer une multiplicité de canaux de communications est désormais la norme. Pour les marques, le facteur de différenciation réside donc dans la capacité à intégrer toutes les interactions au sein d’une seule et même conversation. Les clients s’attendent à vivre une expérience et avoir des interactions aussi cohérentes avec les marques qu’avec leurs proches. La stratégie de gestion des canaux des responsables de centre de contacts se doit de refléter cette réalité.

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Ces dernières années ont vu plusieurs évolutions en matière de stratégie de gestion des canaux – avec le passage du multicanal à l’omnicanal puis au channel-less. Pour les marques, être présentes sur une diversité de canaux de communication est une première étape indispensable, mais cela ne constitue pas une garantie d’excellence en matière d’expérience client. La principale force d’une stratégie de gestion des canaux de communication bien pensée ? Sa capacité à répondre aux attentes des clients. Si une marque fait le choix d’une approche centrée sur le client, le channel-less est un choix logique.

Une stratégie de gestion des canaux qui rassemble les interactions en une conversation

Les clients ont à leur disposition un nombre toujours plus important de canaux pour contacter les marques – la plupart des jeunes de 18 à 34 ans utilisent six canaux de service client ou plus, selon Microsoft. Mais cette commodité vient aussi avec un nouveau risque : les données et les demandes des clients passent par de multiples canaux… Cette fragmentation peut faire perdre du temps aux conseillers de centre de contacts et frustrer des clients, dont les trois-quart attendent d’un conseiller qu’il connaisse l’historique de leurs contacts, produits et services, selon le même rapport de Microsoft. 

Pour que les centres de contacts puissent disposer d’informations pertinentes sur les clients, il convient de s’affranchir des silos de données. Le passage aux stratégies omnicanales, qui permettent l’échange d’informations entre différents canaux, a largement contribué à résoudre ce problème. Mais l’omnicanalité ne suffit pas toujours pour répondre aux attentes des clients. C’est ici que le channel-less entre en jeu !

Dans notre vie privée, nous sommes tous channel-less. Un fils souhaite un bon anniversaire à sa mère par e-mail, elle lui répond par téléphone et lorsqu’elle lui demande de lui envoyer quelques photos, il le fait via tout naturellement via les réseaux sociaux. Ce qui compte, ce ne sont pas les canaux utilisés, mais bien la conversation en cours. La communication devient channel-less lorsqu’on s’affranchit du canal pour se concentrer sur la conversation, composée de l’ensemble des interactions entre un client et la marque. Il s’agit de se concentrer sur le message, et non plus le médium. Les canaux importent peu aux clients ; ce qui les intéresse, c’est de recevoir l’assistance dont ils ont besoin. Plus votre stratégie de gestion des canaux est centrée sur le client, plus il devient crucial d’intégrer vos canaux pour proposer une seule et même expérience.

S’affranchir du fléau de la répétition

L’expérience client channel-less permet d’éviter aux clients de se répéter. Une étude UMB montre que 75 % des consommateurs déclarent détester se répéter auprès des conseillers. C’est d’ailleurs leur principale doléance vis-à-vis du service client (en seconde place on retrouve le manque de coordination entre différents services ou entreprises signalé par 73 % des répondants). Demander aux clients de se répéter constamment est contre-productif – après tout, à quoi bon interagir avec un chatbot s’il faut ensuite tout réexpliquer à un conseiller ?

C’est ici que de nombreuses stratégies de gestion des canaux échouent : bien que les conseillers puissent accéder aux informations en provenance des différents canaux, ils n’en tirent pas parti car cette information n’est pas facilement accessible. Lorsqu’ils reçoivent un appel, ils ne retrouvent pas immédiatement l’historique, et doivent donc demander au client de leur réexpliquer le problème, sans savoir si et  combien de fois le client a déjà répété la même histoire. Résultat : un mauvais Customer Effort Score (CES), ce qui se traduit par une moins bonne qualité de service. À l’inverse, une stratégie channel-less intègre instantanément toutes les nouvelles interactions avec les clients dans un flux continu, disponible à tout moment pour n’importe quel conseiller. Lorsqu’il décroche, un conseiller a à disposition l’historique du client, et ce avant même que la conversation ne débute. Les clients n’ont pas à se répéter et peuvent profiter d’un service efficace et personnalisé.

Une stratégie de gestion des canaux moderne

Lorsque des clients prennent contact avec une entreprise, de nombreux facteurs déterminent leurs attentes. Et si tout le monde remarque les différences en matière de service entre des entreprises comparables, 62 % des clients déclarent que leurs expériences avec une entreprise d’un secteur influencent leurs attentes vis-à-vis d’entreprises d’autres secteurs. Ainsi, la meilleure expérience client qu’ils auront vécue devient leur point de référence pour juger de la qualité de votre service client. Rappelons aussi que nous sommes tous habitués à des conversations channel-less avec notre famille et nos amis. Si cela n’est pas possible avec une entreprise, nous sommes logiquement déçus par l’expérience. 

Deux développements récents peuvent faire office de caisse de résonance à ce mécontentement. Tout d’abord, les consommateurs utilisent plus de canaux qu’auparavant. En effet, la COVID-19 a transformé la manière dont des millions de personnes font des achats, et les ventes en ligne ont augmenté de 6 à 10 %, selon les Nations unies. Aujourd’hui, 74 % des clients disent avoir utilisé de multiples canaux entre le début et la fin d’une transaction, contre 71 % en 2019. Ainsi, une stratégie de gestion des canaux imparfaite touchera une majorité de clients. Par ailleurs, on observe que les clients tendent à prendre de plus en plus personnellement leurs interactions avec les marques. C’est du moins ce qu’explique Tiffani Bova, de Salesforce : « Les expériences déconnectées incommodaient auparavant les clients. C’est toujours le cas, mais elles font beaucoup plus de dégâts aujourd’hui, car elles sont le reflet d’une certaine indifférence ». Un client qui doit se répéter n’a pas l’impression d’avoir affaire à trois canaux ; il a l’impression de devoir se répéter auprès d’une seule entreprise, qui ne l’écoute pas.

Un nombre croissant de clients utilisent de plus en plus de canaux et ont des attentes plus élevées, et lorsque quelque chose se passe mal, ils sont de plus en plus susceptibles de le prendre personnellement. Mais si une stratégie de gestion des canaux mal conçue est un handicap, une stratégie de gestion des canaux bien gérée procure de précieuses opportunités d’entrer en contact avec les clients. Elle permet de gagner du temps, d’éviter contrariétés et montre aux clients que ce sont leurs priorités qui comptent. Une stratégie channel-less est efficace parce qu’elle considère l’expérience du point de vue du client. Et pour le client, c’est l’expérience qui compte !

Pour en savoir plus sur la façon dont une stratégie channel-less peut vous permettre de répondre aux attentes de vos clients, contactez Odigo. Une fois de plus, nous avons été nommés Leader dans le rapport ISG Provider Lens™ Contact Center as a Service 2021. Ce rapport présente de précieuses informations sur le marché du CCaaS dans différents quadrants du monde, et plus encore, sur les solutions et stratégies d’Odigo entièrement personnalisables, pilotées par l’intelligence artificielle (IA) et channel-less.

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Elisabeth de Longeaux
Product Marketing Manager Odigo

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