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Identifier les points de contact grâce à la customer journey map

Marie
Marie Verchère Deputy Head chez Odigo Experience Services France

Élaborer une customer journey map est essentiel en matière d'investissement pour les marques du monde entier, car cela contribue à créer la meilleure expérience client possible. Lors de la création d'une carte, tous les points de contact doivent être pris en compte pour satisfaire et fidéliser les clients.

Identifier

La customer journey map est une priorité d’investissement dans l’expérience client. Afin de concevoir un parcours client de qualité et d’éviter certains pièges, celui-ci doit être parfaitement réfléchi et préparé. Pour cela, il convient d’établir la meilleure carte possible, en ajoutant une touche de son expérience personnelle.  

Imaginez votre customer journey map comme guide touristique d’un de vos amis en voyage dans votre région. Vous voulez évidemment vous assurer que cet ami passe un bon moment et revienne une seconde fois vous rendre visite. Par conséquent, en tant qu’hôte, ne voudriez-vous pas que ce guide anticipe et réponde à tous ses besoins ? Plus vous allez donner de détails, comme l’adresse de la pharmacie la plus proche ou le bon arrêt de bus, plus le guide se révélera utile. Seul bémol, lorsque vous élaborez votre customer journey map, vous faites cela pour votre marque et non pour un ami. Néanmoins, si fournir une expérience client de qualité est pour vous un élément essentiel, vous êtes alors bien parti pour créer la meilleure carte du parcours client qui puisse exister. Une entreprise n’a qu’une seule chance pour faire bonne impression, le parcours client que vous allez créer doit donc faire le maximum pour convenir à votre persona du client idéal

Les incontournables d’une customer journey map

Une customer journey map indique les étapes et les points critiques du parcours client. Il est indispensable de garder à l’esprit que tous les parcours ne commencent pas au même endroit, il faut ainsi identifier autant de points de départ que possible pour les clients. Toutefois, l’objectif est de déterminer la manière dont une action est menée. Comme votre ami qui vous rend visite et qui cherche à faire une activité intéressante dans les environs, vos clients cherchent à combler un désir ou un besoin, comme réaliser un achat ou résoudre un problème. 

En tant que guide parfait pour votre ami, vous devez lui fournir le bon itinéraire, les moyens et toutes les informations nécessaires pour faciliter son voyage. Par conséquent, un parcours client doit prévoir ce que pense et ressent un client, discerner ses habitudes de navigation et son comportement, et s’assurer que son parcours se termine par un achat ou qu’il ait trouvé une solution à son problème. 

Expérience client : les points de contact du parcours client

Un point de contact est tout point où le client rentre en contact avec une entreprise. En cartographiant les points de contact du parcours client et en recueillant leurs commentaires, vous pouvez identifier les points de difficultés où les clients sont insatisfaits de l’interaction. Les points de contact sont des endroits où se forment des impressions, comme une mauvaise expérience dans un restaurant de votre quartier peut gâcher la visite de votre ami, ou un lien qui ne fonctionne pas dans le processus d’achat, ces exemples peuvent conduire à une opinion négative. Néanmoins, si ces points de contact sont traités correctement de manière à rendre le parcours client plus fluide, vous augmentez alors les chances que vos clients aient une bonne expérience avec votre marque, ainsi qu’une image positive de celle-ci. 

Les points de contact peuvent avoir différentes formes et différentes tailles. Ils peuvent ainsi prendre la forme de transitions complexes entre les canaux, par exemple lorsque les clients doivent expliquer à un conseiller par téléphone leurs problèmes alors qu’ils l’ont déjà fait via la fonction chat. Il peut également s’agir du problème de site web mentionné plus haut, ou plus simplement, le fait de ne pas annoncer tous les frais associés à l’achat et à l’expédition avant la fin de l’expérience d’achat.

Si ces exemples vous refroidissent à l’idée d’évoquer vos points de contact, c’est une raison suffisante pour vous y intéresser. Les situations où vos clients sont insatisfaits vont les motiver à faire part de leur expérience, que ce soit par le biais d’une enquête (qui conduira à un mauvais  customer effort score) ou par une mauvaise note sur Google, comme notre ami hypothétique pourrait le faire. 

Aborder les points de contact grâce à la customer journey map

Lorsque que vous établissez votre customer journey map, vous devez systématiquement commencer par établir un persona, car les points de contact peuvent dépendre de celui-ci. C’est-à-dire que vous ne recommanderez pas un dîner dans un restaurant de type steakhouse à un ami végétarien, le parcours client d’une personne âgée dans une pharmacie en ligne ne sera généralement pas le même qu’un technophile. Les parcours clients les plus rares peuvent entraîner une diminution de la rentabilité, ainsi qu’un investissement inutile. Ne perdez pas de temps ni d’argent, établissez un profil précis de votre clientèle et planifiez en conséquence.

En général, les clients interagissent avec des systèmes automatisés avant de contacter un conseiller, veillez donc à ce que ce point de contact soit le plus simple possible. Les options de self-service sont toujours très appréciées des clients pour traiter certaines de leurs demandes. L’automatisation permet aux centres de contacts d’être plus réactifs, de gérer des flux d’appels plus importants et de proposer de meilleurs SLA, ce qui libère du temps et simplifie la vie des conseillers de centre de contacts. Ces derniers peuvent dès lors s’occuper d’activités plus complexes à forte valeur ajoutée, où leur expertise et leur empathie peuvent faire la différence.

Il est également crucial de se rappeler qu’aucun département ne doit être responsable à lui seul de l’intégralité du parcours client de votre entreprise. Jason Mitchell préconise de casser les silos d’information pour un meilleur partage des données entre les différents départements. Pour lui, les données doivent être analysées correctement, comme celles liées aux flux de trafic, à l’analyse des conversations et aux différents modèles de parcours client, afin de s’assurer qu’ils reflètent avec justesse le comportement des clients. Les tableaux de bord de visualisation de données peuvent être tout aussi utiles pour ceux qui souhaitent analyser en détail les données, afin d’analyser des points de contact peu visibles que votre carte ne montre pas.

Conseil pratique pour concevoir votre parcours client

Qu’il soit question de clients ou d’amis, une planification minutieuse prouve que vous vous souciez des personnes qui vous importent le plus. Préparer une customer journey map dès le début est essentiel pour améliorer votre expérience client, cela renforce la relation de confiance et la fidélité à votre marque. Depuis de nombreuses années Odigo accompagne des entreprises dans la définition de leur expérience client, en les aidant à établir leur customer journey map et à exploiter au mieux les solutions et stratégies proposées par nos experts.

Marie Verchère
Deputy Head chez Odigo Experience Services France

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