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Gestion de l’insatisfaction client : prendre soin de ses clients pour renforcer leur fidélité

Alexandra
Alexandra Texier Field Marketing Manager

En quoi la gestion de l’insatisfaction client est-elle un enjeu pour garantir la fidélité ? Pourquoi répondre aux clients qui se disent mécontents ou qui expriment une colère ? Comment gérer les réclamations ? Telles sont les questions auxquelles ont répondu Gaëtan Maillet, chef de projet Easyreturn chez Decathlon et Marie-Louis Jullien, délégué général de l’AMARC, dans le troisième épisode de CX voices, le podcast d’Odigo.

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En quoi la gestion de l’insatisfaction client est-elle un enjeu pour garantir la fidélité ? Pourquoi répondre aux clients qui se disent mécontents ou qui expriment une colère ? Comment gérer les réclamations ? Telles sont les questions auxquelles ont répondu Gaëtan Maillet, chef de projet Easyreturn chez Decathlon et Marie-Louis Jullien, délégué général de l’AMARC, dans le troisième épisode de CX voices, le podcast d’Odigo.

Les consommateurs sont près de la moitié à abandonner une marque après deux ou trois expériences négatives (1). En revanche, certains se disent fidèles, à la seule condition que la marque se rattrape et gère leur insatisfaction correctement.

Voici l’une des raisons pour lesquelles la gestion de l’insatisfaction client est un enjeu de taille. Davantage d’entreprises en prennent conscience, mais cela reste encore trop peu : 53% d’entre elles estiment que la réclamation est promue comme une source d’opportunité par l’ensemble de l’organisation. Par ailleurs, seules 48% mesurent la satisfaction de leurs clients ayant fait une réclamation (2). A croire que la gestion de l’insatisfaction client n’est pas encore perçue par les entreprises comme une priorité pour garantir la fidélité.

Pourtant, à l’AMARC (Association pour le Management de la Réclamation Client), on défend ardemment l’importance de la gestion de l’insatisfaction client. “Le réflexe tout naturel du client serait plutôt d’aller à la concurrence directement. Or, quand ce dernier prend le temps d’exprimer une insatisfaction auprès d’une marque en démontrant encore une certaine confiance, il doit être entendu”, souligne Marie-Louis Jullien, délégué général de l’AMARC. Gérer une insatisfaction client exprimée devrait être vue comme une opportunité. C’est en effet un moyen d’améliorer ses pratiques, d’innover, mais aussi de re-satisfaire un client.”

Chez Decathlon, marque citée en 4ème position par les professionnels de la relation client comme étant l’une des plus inspirantes en matière d’expérience client (2), la gestion de l’insatisfaction client se fait avec beaucoup d’empathie. “C’est très important de comprendre – le contexte notamment – qui explique l’insatisfaction. La colère d’un client exprime aussi et souvent un lien d’amour avec l’enseigne. Il faut donc la prendre avec beaucoup de recul, et trouver une solution très rapide et efficace, de façon à donner satisfaction au client. C’est notre politique chez Decathlon”, explique Gaëtan Maillet, chef de projet Easyreturn chez Decathlon.

Recueillir l’insatisfaction client et collaborateur

Depuis toujours, l’enseigne d’équipement sportif accueille les retours clients suite à une insatisfaction. En revanche, l’expérience n’était pas optimale. Il y a quatre ans, Gaëtan Maillet a pris en charge le sujet pour améliorer les process et l’organisation des retours. “Nous avons créé le projet Easyreturn suite aux feedbacks des collaborateurs. La direction générale a notamment reçu une lettre d’une collaboratrice expliquant que la gestion de l’insatisfaction client et des retours n’était pas une satisfaction dans son travail au quotidien. Elle a aussi et surtout souligné un autre problème : les produits neufs retournés n’étaient pas revendus. L’éco-responsabilité est un vrai sujet pour nos équipes et particulièrement pour la jeune génération. Si nous ne sommes pas alignés sur ces engagements, il y a une asymétrie qui se crée et un engagement qui ne se fait pas côté collaborateur. D’où l’importance de corriger et de répondre à cet alignement entre les stratégies imaginées en interne et la réalité du terrain. C’est cette alchimie qui permet à nos clients de rester fidèles. »

Cette expérience de gestion de l’insatisfaction client et de la réclamation due aux retours produits, Gaëtan Maillet et son équipe ont fait en sorte de la rendre la plus simple, fluide, et rapide pour les clients, mais aussi pour les collaborateurs. Premier dispositif : la mise en place d’une caisse inversée qui permet au client d’effectuer le retour d’un produit neuf de façon autonome et le plus rapidement possible. Deuxième initiative : ce ne sont plus les hôtes et hôtesses d’accueil qui gèrent les retours suite à une insatisfaction, mais les conseillers de vente. Grâce à une application, ils peuvent rembourser le client ou lui proposer un article plus adapté. Dans le contexte sanitaire, le process de retour s’est aussi digitalisé. “On s’est rendu compte qu’une démarche de retour nécessitait plus de 40 clics dans le parcours web. Par ailleurs, le client devait payer le renvoi de l’article ; ce qui n’est plus un standard dans le monde du e-commerce aujourd’hui. Nous n’avons pas innové, mais simplement écouté nos clients et collaborateurs pour leur apporter une réponse un plus satisfaisante que par le passé”, témoigne Gaëtan Maillet.

La gestion de l’insatisfaction client au coeur de la culture client

Faire face à un client mécontent ou en colère, cela arrive à la plupart des entreprises, même aux meilleures. L’essentiel est de savoir gérer l’insatisfaction client pour la transformer et ainsi, garantir la fidélité. Et vous, dans votre entreprise, envisagez-vous la gestion de l’insatisfaction client et de la réclamation comme une opportunité ?

  • Troisième édition de l’étude Selligent sur le consommateur connecté 2020
  • Etude Stratégie Clients 2020 (INIT Marketing)

Envie d’aller plus loin ? Écoutez le troisième épisode de CX voices avec Gaëtan Maillet et Marie-Louis Jullien. C’est par ici !

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Alexandra Texier
Field Marketing Manager

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