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Et si en matière d’expérience client, les émotions pouvaient faire toute la différence et nous amener à préférer une marque à une autre ? C’est le sujet du premier épisode de CX voices, le podcast d’Odigo, avec Célia Staub, Omni-channel Client Relation Project Director chez Kering, et Laurence Body, expert Expérience Client, auteure et fondatrice de X+M. Elles nous livrent leurs conseils et anecdotes pour créer de l’émotion dans l’expérience client.
Quand on parle d’expérience client, on a souvent en tête la gestion de la qualité. Et l’émotion dans l’expérience client alors ? Ne serait-ce que la cerise sur le gâteau ? Trop souvent négligée, l’émotion est pourtant un facteur déterminant dans l’expérience client. Pour preuve : 81 % des consommateurs qui se disent engagés émotionnellement auprès d’une marque n’hésitent pas à en faire la promotion auprès de leur entourage (1). Expérience client et émotion font donc bon ménage. L’émotion devenant même un gage de recommandation et de fidélisation. Ce que confirment Célia Staub et Laurence Body, toutes deux interviewées dans le le premier épisode de CX voices, le podcast d’Odigo.
Prenons Apple par exemple. Rare sont les marques qui peuvent se targuer d’avoir des centaines de clients qui font la queue plusieurs heures à la sortie de chaque nouveau produit. La raison ? En proposant un produit aussi soigné que l’expérience client qui en découle, Apple a réussi à créer de l’attachement et surtout de l’émotion. Chez la marque à la pomme, tout est pensé en fonction du client et de ses états émotionnels, de l’expérience en magasin jusqu’au SAV, et ce, avec une constance dans le temps.
Rendre un service client de qualité et proposer une expérience satisfaisante ne suffira pas à susciter de l’émotion chez un client . “Une expérience client satisfaisante mais banale, c’est une expérience qui concilie des critères fonctionnels : rapidité, simplicité et flexibilité. Les engagements de service sont appliqués. La différence avec une expérience client qui crée de l’émotion repose sur la capacité des marques à délivrer davantage que la promesse initiale. Une marque peut ne pas être parfaite, mais offrir une expérience client enchantante. Et à l’inverse, une marque qui délivre une expérience client excellente ne va pas forcément susciter de l’émotion. C’est pourquoi une expérience client se crée du point de vue des émotions du client, et non du point de vue de l’entreprise et de ses contraintes de productivité”, souligne Laurence Body, spécialiste en Expérience Client et designer de service et fondatrice de X+M, agence d’innovation par l’expérience client.
Au sein du groupe Kering, qui détient de nombreuses marques de luxe telles que Gucci, Saint Laurent ou encore Bottega Veneta, on soigne les process pour offrir un service de qualité… mais pas seulement ! “On peut construire un process, mais pas une émotion. Pour créer de l’émotion, il faut être dans la générosité, dans l’écoute et l’empathie. C’est en mettant le client en confiance et en le considérant qu’on arrive à générer de l’émotion”, explique Célia Staub, Omni-Channel Client Relation Project Director chez Kering.
Pour faire vivre des émotions aux clients, Célia Staub travaille avec ses équipes sur la mise en situation. En effet, rien de mieux que de les inviter à se mettre dans la peau du client. “On essaie de leur faire vivre des émotions pour qu’ils comprennent à quel point c’est important dans l’expérience client. On leur laisse également beaucoup de liberté dans la gestion des clients, dans leur manière de s’exprimer. C’est comme cela qu’on peut créer de la sincérité et de l’authenticité.”
Et en matière d’expérience client, l’émotion ne s’arrête pas à l’acte d’achat. Qui dit expérience client dit parcours client – avant, pendant et après l’achat. D’où l’importance de prendre en compte l’émotion dans tous les moments de vie du client. “La scénarisation est clé dans le parcours client, et malheureusement, le parcours client ne conçoit pas la vie après l’achat”, note Laurence Body.
Ce sont bien tous les moments phares de l’expérience client qui sont sources d’émotion. Glisser un petit mot dans un colis, rappeler le client pour le féliciter de son achat et lui demander s’il a besoin d’autre chose, remercier le client de sa confiance lors d’un retour ou d’une réclamation et le rappeler ensuite pour s’assurer que tout va bien, entendre un chien aboyer lors d’un échange téléphonique et en profiter pour poser des questions au client… Ce sont les petits gestes qui font la différence. “On essaie de parsemer ces petites attentions sur tout le parcours client pour aller sur le terrain émotionnel et personnel du client”, indique Célia Staub.
Aujourd’hui, 80 % des entreprises déclarent qu’elles comprennent les émotions des consommateurs. Pourtant, seulement 15 % de ces derniers se disent d’accord (1). “Pour provoquer des émotions, tout commence par la considération de la personne que l’on a en face de soi”, soutient Célia Staub. Ce que confirme Laurence Body : “Il faut partir des clients et des collaborateurs, et non pas des contraintes organisationnelles ou des objectifs d’efficacité opérationnels. Les consommateurs ne sont pas des robots. Ils perçoivent et jugent en fonction de la façon dont ils vivent leurs interactions avec la marque et non pas en fonction de ce que les entreprises pensent qui est bon pour eux.”
Envie d’aller plus loin ? Écoutez le premier épisode de CX voices avec Célia Staub et Laurence Body.
(1) « Loyalty Deciphered – How emotions drive genuine engagement », Capgemini
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