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L’importance de l’effort : 3 façons d’améliorer le calcul de votre customer effort score

Hervé
Hervé Leroux Chief Marketing Officer

Le customer effort score s’intéresse à la relation entre un client et une entreprise ou une marque. Il constitue un élément crucial de la fidélité d'un client vis-à-vis de celles-ci. Différentes stratégies existent pour améliorer votre customer effort score (CES). Vous pouvez par exemple optimiser vos enquêtes de satisfaction suite à des interactions, diversifier les canaux utilisés pour les avis clients et donner plus de liberté aux conseillers de centre de contacts pour communiquer avec vos clients.

L’importance

Le customer effort score (CES) est un indicateur de performance, utilisé dans le service client. Le calcul du CES se fait par l’évaluation des performances des conseillers de centre de contacts. Il mesure l’effort fourni par un client afin de recevoir des informations lors d’un appel ou d’obtenir l’aide d’un conseiller pour résoudre son problème. Prenez garde à ne pas le confondre avec le customer satisfaction score (CSAT), car bien qu’ils donnent  des indications sur la fidélisation des clients, il existe une différence fondamentale entre les deux. En effet, le résultat d’un CSAT est basé sur des interactions et points de contact uniques, tandis que le CES permet de regarder la relation qu’un client établit avec une entreprise ou une marque dans son ensemble. De plus, les résultats du CSAT ne sont pas compris dans le calcul du CES.

Comment le customer effort score est-il calculé ?

Quels sont donc les critères à prendre en considération dans le calcul du CES ? La satisfaction client n’entre pas dans l’équation si l’on en croit une étude publiée par le Harvard Business Review. Celle-ci démontre que cet aspect n’est pas aussi déterminant qu’on le pensait. Même chose pour le fait de privilégier un ton aimable lors d’une conversation téléphonique. En revanche, avoir la courtoisie de rappeler lorsqu’un appel avec un client est interrompu ou donner suite à une solution offerte pour résoudre le problème d’un client puis communiquer sur celle-ci, sont des éléments à inclure dans ce calcul. L’équation utilisée par Hubspot pour calculer les CES regroupe les enquêtes de satisfaction analysées, puis divise la note cumulée des enquêtes CES par le nombre total d’enquêtes complétées.

Le résultat correspond à un chiffre exploitable. En effet, Hubspot constate une forte corrélation entre un faible effort consenti par le client et une forte probabilité d’augmentation du volume d’activité à l’avenir. Des recherches menées par Gartner indiquent également que des calculs plus élevés du customer effort score peuvent se traduire par un bouche-à-oreille plus élogieux, qui se manifeste à son tour par un meilleur Net Promoter Score (NPS), une autre métrique couramment utilisée dans le service client. Gartner relève également que les interactions à faible effort sont moins coûteuses.

Plus vos conseillers s’efforcent de comprendre les problèmes des clients et d’y apporter des solutions, plus ces derniers sont susceptibles de répondre favorablement à une enquête de satisfaction et d’attribuer une note élevée au service client. Ce point est essentiel pour fidéliser les clients à une marque, et c’est pourquoi cette métrique est si importante aujourd’hui.

Quelles stratégies pour améliorer votre customer effort score ?

Passons maintenant en revue les actions clés à entreprendre par votre entreprise et vos conseillers afin d’améliorer cet indicateur essentiel du service client.

S’efforcer d’élaborer une enquête de satisfaction

Forrester note qu’un simple résultat peut en réalité masquer des émotions complexes, relatives aux expériences survenues au cours du service client. En plus de l’obtention d’un chiffre concret, il est tout aussi important de formuler des questions adéquates afin d’obtenir les réponses pertinentes pour votre entreprise. Vous devez cependant garder à l’esprit que vos clients ne voudront répondre à votre enquête que si le temps consenti est négligeable. Qualtrics conseille en effet de se limiter à deux questions. Cela peut sembler insuffisant, mais en restant bref, vous optimisez cette métrique du service client.

Utilisez une interaction multicanale avec vos clients

Le téléphone n’est pas le seul canal à prendre en compte dans le calcul du CES. Les statistiques révèlent que les nouvelles générations peuvent même être réfractaires à celui-ci, préférant communiquer en ligne. Pour être dans l’air du temps, vous devez vous adapter à vos clients. Répondez à leurs attentes en adoptant plusieurs canaux d’assistance, tels que les réseaux sociaux, l’e-mail, le chat et les centres d’assistance physique. Mais ce n’est que le début…

Pensez aux solutions self-service

Il existe également de nombreuses solutions de self-service, telles que les FAQ, les bots, le système intelligent de serveur vocal interactif (SVI) et toute autre plateforme de gestion automatisée des tâches. Ces solutions sont toutes aussi utiles que les appels entrants, car elles aident le client à lui apporter plus facilement une réponse à sa question. Plus précisément, ces options diminuent l’effort à fournir par les clients sans devoir attendre qu’un conseiller soit disponible. Faire l’effort de fournir des solutions self-service est une étape indispensable pour garder sa clientèle satisfaite, c’est aussi un élément important pour le calcul du CES.

Soyez flexible

La flexibilité est un élément important pour calculer le CES. Pour ceux qui préfèrent le téléphone, il n’y a rien de plus gratifiant que d’être en ligne avec un conseiller qui comprend son problème et dispose des outils nécessaires pour l’aider. Les procédures formelles adoptées dans les centres de contacts ne sont pas les plus agréables pour tout le monde. Elles réduisent en effet l’opportunité d’établir un véritable échange, puisque les conseillers sembleront rigides dans leur approche et manqueront de spontanéité lors d’une interaction. Si vous surveillez et incitez vos conseillers à respecter à la lettre les procédures en place, vous ne ferez qu’aggraver le problème. De plus, il vous faudra faire face à une forme de lassitude qui aura un impact sur leur capacité à faire preuve d’empathie, mais risque aussi de conduire vers l’épuisement professionnel ainsi qu’à une éventuelle attrition. Faire preuve d’un peu d’intelligence émotionnelle n’est pas anodin : 71 % des clients ont déclaré dans une récente enquête que l’empathie des conseillers contribuait à cultiver la fidélité à une marque. Plus vous laissez un conseiller faire preuve d’empathie envers vos clients, plus la qualité sera au rendez-vous.

Pour finir, trouvez une solution sur-mesure afin d’améliorer les indicateurs de votre service client

Comme nous l’avons constaté ensemble, il existe de nombreux facteurs différents pouvant être intégrés dans le calcul de votre CES, et sans nul doute, ils peuvent être complexes à contrôler et à suivre. Le choix de la bonne solution de Contact Center as a Service (CCaaS) vous aidera à amener votre CES, mais aussi vos autres indicateurs de service client, au niveau que vous souhaitez.Besoin d’un coup de pouce pour votre CES ?

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