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Comment construire une expérience conversationnelle réussie et pérenne dans le service client ?

Delphine
Delphine Bolus Conversational UX Designer

La digitalisation, l’engouement des clients pour les applications de messagerie instantanée ainsi que l’usage prépondérant du mobile ont profondément modifié les modes de communication avec les marques. Les clients sont devenus « ATAWADAC », acronyme de « Anytime, Anywhere, Any Device et Any Content »

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 Une marque doit créer des contenus ou services accessibles tout le temps, partout et sur tous les supports, la relation client se veut ainsi omnicanale. Les bots (voicebot et chatbot) répondent parfaitement aux nouvelles exigences des clients : rapidité et personnalisation de l’expérience conversationnelle, disponibilité et omnicanalité. Ils permettent également d’absorber les pics d’activité dans les centres de contacts en automatisant une partie des demandes à faible valeur ajoutée telles que celles concernant les horaires d’ouverture par exemple.

Les entreprises semblent avoir déjà bien intégré ces principes puisque le marché du conversationnel connaît une forte accélération avec une croissance attendue au delà de 30 % d’ici 2024. Dans le service client, la formule d’une expérience conversationnelle réussie nécessite à la fois une expertise en UX conversationnel (c’est-à-dire l’optimisation de l’expérience utilisateur (UX) dans un centre de contacts opéré par des bots), mais aussi un soutien via une solution technique omnicanale, ouverte et robuste.

Élaborer les parcours et l’expérience conversationnels selon une méthodologie UX éprouvée

La réussite d’un parcours client nécessite une expertise en UX conversationnel afin de concevoir des parcours fluides minimisant le taux d’effort client et permettant d’accéder rapidement à la réponse désirée, tout en garantissant un taux de reconnaissance élevé. Les designers spécialisés en expérience utilisateur doivent prendre en compte de nombreux éléments qui déterminent l’expérience conversationnelle : 

  • L’intention de l’utilisateur, c’est-à-dire la manière dont il  formule sa demande, 
  • Son contexte d’utilisation,
  • Son historique,
  • Les contraintes technologiques. 

Cathy Pearl, Directrice du design conversationnel chez Google, offre une définition intéressante de l’expérience conversationnelle :

« Enseigner aux ordinateurs comment communiquer davantage comme des humains, et non l’inverse. »

La formulation des dialogues des bots va naturellement impacter la clarté des réponses des clients et le taux de reconnaissance de l’algorithme de machine learning. En cas de difficultés rencontrées par l’utilisateur (silence ou hors sujet), les parcours doivent prévoir des branches alternatives pour reformuler les questions différemment. Il sera notamment possible d’utiliser des questions fermées ou de permettre au client de faire une pause pour chercher une information (un numéro de contrat par exemple). Les bots devront être entraînés à partir des formulations réelles des clients afin de prendre en compte la sémantique propre à leur cas d’usage, à leur âge ou leur situation.

Les parcours conversationnels, dans le service client, sont de plus en plus développés avec une approche multimodale comprenant la voix, comme le téléphone et l’écrit, tel que l’envoi d’un SMS. L’utilisation de différentes IA comme la reconnaissance visuelle, l’émotionnelle et la réalité virtuelle permet une simplification et une personnalisation plus fine des parcours clients. Afin de garantir un engagement client fort, il est important de définir une personnalité au bot (bot persona) qui soit cohérente avec les valeurs de la marque et les cas d’usage. La personnalité d’un agent conversationnel s’exprime au travers du ton, du registre et des tics de langage, des smileys et des « smalltalk » (échange poli sur des sujets légers). Pour un voicebot, le choix de la voix est également clef, notamment au niveau de sa tonalité, son timbre, sa prosodie et son genre.

Les technologies de traitement du langage naturel ont atteint des niveaux de performance élevés et il existe sur le marché de nombreuses solutions matures. Pour être efficiente, la solution technique doit permettre une gestion personnalisée et omnicanale de la relation client et être ouverte à des  outils tiers.

Une solution technique omnicanale et ouverte au système tiers 

Il est essentiel qu’un client puisse librement entrer en relation avec une marque via le canal de son choix et pour obtenir une réponse rapide à sa demande. La solution doit permettre un déploiement des bots sur les canaux utilisés. Chaque mois, de nouveaux canaux apparaissent, c’est pourquoi l’évolutivité de la solution est cruciale. Les conseillers ont besoin d’un accès à l’ensemble de l’historique des interactions du client, qu’importe le canal de contact utilisé. Pour faciliter le travail de ce dernier, l’ensemble des informations sera mis à sa disposition sur une seule et même interface. Enfin, la solution permettra également un passage de contexte clair du bot vers l’humain sous forme de résumé des échanges au conseiller.

La solution technique retenue sera une solution ouverte, capable d’interagir avec des outils tiers afin de permettre d’une part l’élaboration de parcours personnalisés, comme un accès au système de gestion de la relation client (CRM) par exemple et d’autre part l’élaboration de parcours multimodaux regroupant plusieurs IA tierces. L’interopérabilité de la solution est primordiale pour garantir une expérience client de qualité et une expérience conversationnelle réussie et pérenne. Elle requiert de relier efficacement les outils entre eux. Par exemple, à l’issue d’une interaction, un e-mail ou un SMS peut être envoyé automatiquement au client, suivi dans les cas complexes d’un appel de confirmation par un conseiller. La solution technique retenue doit être suffisamment robuste pour absorber des pics d’appel, assurer une gestion efficace des incidents et vous accompagner dans l’adoption des dernières tendances.

Une solution robuste

Les centres de contacts peuvent connaître des pics d’appel liés à la saisonnalité ou un événement exceptionnel (épidémie, événement climatique…). Il est important de bien veiller à ce que le prestataire de la solution retenue ait une infrastructure informatique robuste (des ressources redondées par exemple). Celui-ci doit également disposer d’une équipe d’exploitation responsable d’une surveillance continue et d’une disponibilité à tout moment en cas d’incident. Enfin, il doit être impliqué et réactif dans votre accompagnement vers des évolutions de services et vous permettre de rester à la pointe de l’innovation en matière de relation client.

Aujourd’hui, les moyens traditionnels ne permettent pas de répondre au niveau de rapidité exigé par les clients. Pour répondre à leurs attentes et leur fournir l’expérience qu’ils méritent, il est primordial pour un service client de passer par des plateformes d’interaction en temps réel. Selon le rapport Zendesk sur l’état de la messagerie en 2020, 70 % des interactions clients impliqueront des outils émergents comme les bots ou la messagerie mobile d’ici 2022, contre 15 % en 2018.

Odigo accompagne aujourd’hui les grandes entreprises dans l’élaboration de leur stratégie visant à renforcer l’expérience conversationnelle. Nos experts UX et techniques travaillent en étroite collaboration avec nos clients pour offrir une meilleure expérience à leurs clients, simplifier le travail des conseillers et aider les entreprises dans l’obtention d’une qualité de service (QoS) élevée en distribuant efficacement les flux. 

Frost & Sullivan positionne Odigo comme leader en matière de croissance, mais aussi comme l’un des fournisseurs de solutions CCaaS européens les plus innovants dans le Frost Radar™ : European CCaaS Market, 2021. Trois axes majeurs de différenciation de la solution Odigo sont ainsi mis en avant : l’ouverture, l’évolutivité et la robustesse. Odigo a la capacité de gérer efficacement les interactions avec les clients et de fournir la solution la plus flexible du marché pour garantir la meilleure expérience client possible. 

Delphine Bolus
Conversational UX Designer

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