«That’s what gets results»

Hay una vieja canción cuyo estribillo dice lo siguiente: « It’s not what you do, it’s the way that you do it – That’s what gets results » (Lo importante no es lo que haces, sino cómo lo haces. Eso es lo que da resultados).

Ella Fitzgerald cantaba esta canción hace mucho tiempo y sigue siendo tan cierta como cuando se escribió. Es además particularmente aplicable a uno de los factores más importante para las empresas hoy en día: la experiencia cliente.

Lo importante no es lo que haces…

Todas las organizaciones reconocen la importancia de un buen servicio de atención al cliente, pero lo que marca la diferencia entre limitarse a cumplir las expectativas y superarlas es el enfoque que eligen. Si las empresas hacen lo que se espera de ellas, cumplen los requisitos mínimos, pero si hacen algo más, si demuestran que tienen en cuenta las circunstancias del cliente y son capaces de traducir esa información en una respuesta rápida y útil, no solo están satisfaciendo una necesidad, sino también fomentando la fidelidad y mejorando la marca. La tecnología puede suponer una diferencia real: por ejemplo, un centro inteligente de atención al cliente que esté totalmente integrado en una plataforma CRM global garantizará que cada interacción con los clientes se basa en la información disponible sobre sus necesidades individuales, su historial de compra y sus preferencias. Odigo es un buen ejemplo. Es una plataforma inteligente de gestión de las interacciones con el cliente que ofrece a los empleados la información que necesitan para gestionar las consultas de la persona que llama y que, además, está integrada en los sistemas CRM para ofrecer una visión inmediata y completa de cada cliente y facilitar una experiencia personalizada.

… sino cómo lo haces…

Pero incluso una tecnología de este nivel es solo parte de la respuesta. Lo que cuenta es lo que se hace con ella.

Veamos un ejemplo. Darty es uno de los mayores distribuidores de electrónica de Francia y siempre se ha enorgullecido por ofrecer un magnífico servicio de asistencia posventa y atención a los clientes. El color azul y amarillo de los vehículos de su servicio técnico es una estampa habitual en las calles francesas.

Mediante su colaboración con Odigo, la empresa ha ampliado el alcance de sus servicios: ya no se limita a utilizar todo el potencial de la tecnología inteligente —en otras palabras, a innovar—, sino que piensa desde la perspectiva del consumidor. En 2014, presentó «Le Bouton Darty», el botón Darty. Este sistema que primero adoptó la forma de botón físico y ahora está disponible como aplicación móvil, pone el logotipo de Darty en los portátiles, tabletas y teléfonos inteligentes de los consumidores. Cuando se pulsa, un representante de Darty devuelve la llamada en menos de un minuto. «¿En qué puedo ayudarle?» Los empleados pueden ayudar con consultas sobre la configuración de los productos, problemas técnicos y muchos más. Pero ese no es el punto clave. El secreto es que Darty ofrece este servicio incluso para los productos que ya no están en garantía… y hasta para los que se han comprado en otro sitio. Dicho de otra forma, se ponen en la situación de una persona que tiene problemas, por ejemplo, con una batidora. Se imaginan a esa persona preguntándose si todavía estará en garantía, sin saber dónde estará el recibo de compra y sin recordar exactamente dónde la compró. Y le dan a esa persona un botón con el que puede resolver el problema. De hecho, el botón en formato de aplicación va incluso más allá. Puede crear enlaces de vídeo de modo que el cliente puede usar la cámara para mostrarle el problema al representante de Darty, quien a su vez puede tomar el control de la pantalla, señalar con el cursor y decir «¿Ve esto de aquí? Pruebe a girarlo». El empleado también puede controlar la cámara para sacar una foto y dibujar una flecha, por ejemplo, para dar más instrucciones. Este sistema está integrado en los indicadores del servicio de atención al cliente de la empresa, que registra unos 7 millones de llamadas al año: cada semana, el equipo senior de Darty revisa los casos individuales, los procesos y los resultados para comprobar si todo funciona tan bien en la práctica como en la teoría.

…Eso es lo que da resultados

Aprovechar la tecnología y usarla para ampliar su propia definición de un buen servicio al cliente: eso es lo que marca la diferencia. Esta filosofía positiva y centrada en el cliente ha conseguido asociaciones de marca a largo plazo en el caso de Darty, por lo que no resulta sorprendente que esta semana «Le Bouton Darty» haya logrado el premio Aecus Innovation de 2016.

No cuesta mucho imaginar que otras empresas podrían recurrir a la misma tecnología y al mismo enfoque para crear sus propias estrategias de implicación con los clientes. Por ejemplo, las compañías de seguros podrían ofrecer un servicio de vídeo similar para que un cliente que llama por una tubería rota pueda mostrar al empleado que el agua está provocando daños y que la situación es urgente. Una tienda de ropa podría usarlo para confirmar que, efectivamente, hay un fallo de etiquetado y la chaqueta que se ha comprado online es varias tallas más grandes de lo debido.

Resumiendo, la tecnología puede ofrecer un acceso personalizado y a demanda, que permite a las organizaciones tomar decisiones en función de análisis estadísticos. Pero eso es solo la primera fase. Lo que realmente lleva a la organización al siguiente nivel es hacer lo mismo que Darty: coger la tecnología y trabajar con socios que compartan esa mentalidad centrada en el cliente; usarla para consolidar sus valores de atención al cliente y dar el control a los clientes para crear niveles increíbles de asociación positiva con la marca.

Eso es lo que da resultados.