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Las estrategias de gestión del canal personalizadas resultan cruciales para satisfacer las expectativas del cliente. Dado que proporcionar múltiples canales es actualmente habitual en el sector, la integración efectiva de diferentes interacciones entre canales en una conversación fluida constituye un auténtico factor diferenciador. Los clientes esperan de las marcas la misma experiencia fluida de la que disfrutan en su vida privada y las estrategias de canal del contact center deben reflejar esa realidad.
En los últimos años se ha experimentado una evolución en las estrategias de canal, de multicanal a omnicanal y a channel-less. La diversificación de los canales de comunicación supone un primer paso necesario, pero por sí sola no garantiza una experiencia de cliente (CX) gratificante. La máxima fortaleza de una estrategia de gestión de canal radica en su capacidad para satisfacer las expectativas de los clientes. Una perspectiva centrada en el cliente revela las diferencias clave entre las estrategias de canal, así como los motivos por los que la estrategia channel-less ofrece la mejor CX.
Según Microsoft, los clientes disponen de más medios de contacto con empresas que nunca, y la mayoría de los jóvenes de 18 a 34 años utilizan seis o más canales de servicio al cliente. Sin embargo, la comodidad trae consigo un nuevo riesgo, ya que los datos y las solicitudes de los clientes se comparten a través de múltiples canales. Esta fragmentación supone una inversión de tiempo para los agentes del contact center y resulta frustrante para los clientes, tres cuartas partes de los cuales esperan que un agente conozca su contacto, su historial de productos e historial de servicio, según el mismo informe de Microsoft. Para que los contact centers tengan a mano la información pertinente del cliente, dichos datos no se pueden almacenar en silos separados. La estrategia omnicanal, que permite el intercambio de información entre canales, contribuyó en gran medida a solucionar ese problema, aunque sigue sin cumplir las expectativas de los clientes. Y es aquí donde entra en juego la estrategia channel-less.
Todos, en nuestra vida privada, seguimos una estrategia channel-less. Un hijo envía un correo electrónico a su madre felicitándole el cumpleaños, ella responde por teléfono y, cuando le pregunta a su hijo por las últimas fotos de la familia, él reacciona vía redes sociales. Los canales no son importantes: lo relevante es el desarrollo de la conversación. La comunicación channel-less se produce cuando varios canales de comunicación están integrados en una conversación fluida, lo que hace que los canales utilizados no sean lo relevante. Es el mensaje lo que se sitúa en el centro, no el medio. A los clientes les resulta irrelevante el canal de comunicación: sus problemas son lo que importa. Cuanto más centrada en el cliente esté tu estrategia de canal, más importancia adquiere aunar tus canales en una sola experiencia.
La CX channel-less elimina uno de los puntos débiles más frustrantes para los clientes: la necesidad de repetirse. En un estudio de UBM, el 75 % de los consumidores afirmó detestar repetirse con varios agentes; de hecho, esta fue la principal queja de servicio al cliente (resulta también revelador lo que ocupó el segundo lugar: el 73 % de clientes se quejó de la falta de coordinación entre los departamentos o las empresas colaboradoras). Una estrategia de canal que requiere una reiteración constante da al traste con el propósito de alojar múltiples canales. ¿De qué sirve un chatbot si el cliente tiene que empezar de nuevo con un agente?
Es en este punto en el que muchas estrategias de canal experimentan dificultades: los agentes, pese a tener la capacidad de acceder a la información en canales separados, siguen teniendo que buscarla. Cuando entra una llamada y no conocen los antecedentes, es comprensible que pidan al cliente que explique el problema, ya que no tienen forma de saber cuántas veces ha contado este la misma historia. Por lo tanto, una estrategia de gestión de canal inadecuadamente coordinada puede perjudicar a la puntuación de esfuerzo del cliente (CES), lo que se traduce en un nivel de servicio inferior. Una estrategia channel-less, por el contrario, agrega instantáneamente todas las interacciones con los nuevos clientes en un flujo continuo, disponible para cualquier agente en cualquier momento. Cuando entra una llamada, el agente ve el historial del cliente incluso antes de que comience la conversación. Los clientes evitan tener que repetirse y disfrutan de un servicio personalizado y cómodo.
Cuando los clientes se ponen en contacto con una empresa, sus expectativas se ven influidas por muchos factores. No solo notan las diferencias en el servicio entre compañías similares; además, Salesforce informa de que el 62 % de los clientes afirma que las experiencias en un ámbito influyen en sus expectativas hacia sectores completamente diferentes. La mejor CX que tus clientes han experimentado en cualquier área sirve de referencia para tu servicio. Los clientes también extrapolan sus expectativas del ámbito de sus vidas personales. La gente se ha acostumbrado a las conversaciones channel-less con familiares y amigos, y cuando eso no es posible en el contacto con una empresa, se sienten decepcionados con la experiencia. Esa insatisfacción puede verse magnificada por dos factores recientes adicionales.
En primer lugar, cada vez más personas se encuentran con múltiples canales. La COVID-19 cambió la forma de hacer negocios de millones de personas, aumentando la venta online entre un 6 % y un 10 %, según la ONU. Además, Salesforce también informa de que el 74 % de los clientes afirman haber utilizado múltiples canales para iniciar y completar una transacción, frente al 71 % de 2019. Si una estrategia de gestión de canal experimenta alguna brecha, más clientes se verán afectados. En segundo lugar, se observa una tendencia más sorprendente: los clientes se están empezando a tomar sus interacciones con las empresas de manera más personal. «Las experiencias desconectadas solían incomodar a los clientes, y siguen haciéndolo, pero causan mucho más daño en nuestro entorno actual, ya que denotan insensibilidad», explica Tiffani Bova. Un cliente que tiene que repetirse no percibe estar tratando con tres canales, sino que siente que se está repitiendo ante una compañía que no le escucha.
Cada vez más clientes utilizan más canales con mayores expectativas y, cuando algo sale mal, resulta más probable que se lo tomen como algo personal. Pero, si bien una estrategia de canal mal diseñada supone un lastre, una estrategia de canal bien gestionada ofrece valiosas oportunidades para conectar con los clientes, ya que les ahorra tiempo, elimina molestias y puntos débiles y les hace ver que sus prioridades son también las nuestras. La eficacia de la estrategia channel-less radica en tener en cuenta la CX desde la perspectiva del cliente. Y, para el cliente, la experiencia es lo que importa.
Para más información sobre cómo una estrategia channel-less puede ayudarte a satisfacer las expectativas de tus clientes, ponte en contacto con Odigo. Hemos sido nombrado líder en el informe ISG Provider Lens™, Contact Center as a Service 2021, que aporta valiosa información sobre el mercado de CCaaS de diferentes zonas del mundo, y más datos sobre las soluciones y estrategias totalmente personalizables, impulsadas por IA y channel-less de Odigo.
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La experiencia de cliente es fundamental para contribuir a mejorar el negocio de las compañías. Una buena atención al cliente se apoya en herramientas tecnológicas para ofrecer servicios más eficientes que consiguen un mayor grado de satisfacción.
