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¿Qué hace exactamente el community manager en su organización? ¿Su función debe estar integrada en el servicio de atención al cliente o debe ser autónoma? ¿Cómo pueden asumir los servicios de atención al cliente este giro digital?
En Francia, hay más de 54 millones de usuarios de Internet, es decir, el 83% de la población francesa. Además, el 68% de los franceses está presente al menos en una red social. El uso de las redes sociales ya es una realidad constatada en Francia, donde cada vez más usuarios opinan, hablan sobre sus experiencias y hacen preguntas sobre marcas en Facebook, Twitter, Linkedin e Instagram. El community manager es el responsable de gestionar y responder a las preguntas técnicas de los usuarios, sus problemas posventa y sus peticiones de información.
Por lo tanto, debe tener el mismo nivel de conocimientos que los asesores de clientes para poder ofrecer a los usuarios la mejor respuesta posible. ¿Qué hace exactamente el community manager en su organización? ¿Su función debe estar integrada en el servicio de atención al cliente o debe ser autónoma? ¿Cómo pueden asumir los servicios de atención al cliente este giro digital?
Aunque la definición del puesto de community manager es un asunto ya clásico que se ha abordado en múltiples artículos, creo que es una buena idea hacer un rápido repaso. Según un estudio de Région Job sobre community managers, suelen pertenecer a los departamentos de Comunicación (45%) y Marketing (25%) de las empresas y su misión es mejorar la reputación de la marca, adquirir nuevos clientes y mejorar la fidelidad de los clientes existentes. Sin embargo, las tareas del community manager pueden variar día a día desde, por ejemplo, crear contenidos, gestionar las relaciones con los blogueros o crear gráficos a hacer seguimientos. Este portavoz de la marca esta ahí ante todo para interactuar con los usuarios de Internet: publica artículos, sugiere concursos y fomenta la reacciones de la comunidad. Pero esta interacción puede adoptar otra forma: si el usuario de Internet, ya sea un cliente habitual o un posible cliente, hace una pregunta sobre un producto o se queja sobre un pedido directamente en la página de Facebook de la marca, el community manager responde directamente. En este sentido, su trabajo es similar al de los asesores de clientes, que también gestionan estas interacciones, aunque en otros canales como el teléfono, el correo electrónico, el chat o los SMS. Dado que el community manager ha de enfrentarse a tareas de gestión de la relación con el cliente, es esencial que tenga el mismo nivel de conocimientos que el resto del personal de atención al cliente.
Aunque el community manager domina las normas de la comunicación en las redes sociales y entiende las restricciones asociadas a cada espacio, debe conocer también los tipos de respuestas que hay que aportar en función de las preguntas, las acciones que hay que realizar, etc. Por ejemplo, para responder a la pregunta de un cliente sobre la entrega de su pedido, el community manager ha de saber dónde encontrar respuesta, con quién ponerse en contacto para averiguar el dato y cómo transformar la situación en una experiencia positiva para el cliente, especialmente si la interacción inicial era una queja. Además, en las redes sociales, en las que los usuarios de Internet esperan una respuesta relativamente rápida y personalizada, la organización de la marca debe ser capaz de reaccionar a tiempo y correctamente. Enviar un mensaje estándar o no responder no da una buena imagen entre los usuarios de Internet. El community manager, con la ayuda del servicio de atención al cliente, debe identificar los distintos tipos de mensajes recibidos y determinar cuál es la respuesta correcta. Este esfuerzo conjunto contribuirá a coordinar las respuestas entre los distintos departamentos de la empresa que están en contacto con los clientes, desde los de marketing o comunicación al servicio técnico. Cualquier cosa que se diga, incluso en Facebook, implica un riesgo potencial para la marca en términos de imagen y credibilidad.
El community manager corre el riesgo de verse desbordado rápidamente por el alto volumen de peticiones de los clientes en las redes sociales. Tener una página de Facebook puede suponer muchas sorpresas para una tienda. Por ejemplo, puede convertirse en el lugar en el que los clientes se desahogan y se quejan sobre un servicio o en el que piden información técnica posventa, en lugar de limitarse a comentar una foto. El community manager no puede encargarse de gestionar las relaciones online con los clientes en solitario durante mucho tiempo. El tipo de preguntas, que a menudo son muy técnicas o requieren datos de contabilidad confidenciales, y el alto volumen de preguntas son los dos motivos por los que el servicio de atención al cliente debe responsabilizarse de estas peticiones en las redes sociales. Los equipos de marketing y comunicación suelen estar detrás de este movimiento y pueden ayudar al servicio de atención al cliente en materia de formación y elección de herramientas. El aspecto tecnológico es, sin duda, uno de los componentes fundamentales en las relaciones con los clientes. Se pueden usar herramientas como Dimelo o Eptica para gestionar las relaciones digitales con los clientes de una forma eficaz, en todos los canales y desde una única plataforma. Pruebe varias herramientas para comparar sus funciones y saber cómo se incorporarían a su organización. Lo importante es que esas interacciones digitales se integren a la perfección con las relaciones que ya mantiene con los clientes a través de otros canales. Todas las relaciones deben ser sencillas y fluidas.
La función del community manager en las relaciones 2.0 con el cliente constituye un auténtico vínculo entre los usuarios de Internet y la marca. Es el community manager quien normalmente orienta al servicio de atención al cliente a la hora de escoger las herramientas y poner en marcha el proceso de respuesta. El community manager no es un asesor de clientes conectado, excepto en el caso de que el volumen de conversaciones sea muy bajo. Se encarga de la comunicación en las plataformas digitales y deja que el servicio de atención al cliente se ocupe de las funciones posventa online.
Aunque la distribución de tareas está relativamente clara, es evidente que la información derivada de estos intercambios ya sea procedente del área de comunicación o de las relaciones con el cliente, debe registrarse en una base de datos de conocimientos que esté disponible para todos los equipos.
Espero que este artículo le haya inspirado y le haya ayudado a aclarar conceptos. Si he de resumir en una sola frase, diría que el community manager puede hacer una gran aportación al servicio de atención al cliente gracias a su dominio de las redes sociales, pero que es el servicio de atención al cliente el que debe ocuparse de aquellos aspectos relacionados con la gestión de las interacciones sociales.
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