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In drei Schritten zum Vocal Branding für Ihre Customer-Relationship-Strategie

Delphine
Delphine Bolus Conversational UX Designer

Hallo, wie kann ich Ihnen helfen? Mit Sprach-Assistenten, Chatbots und allgegenwärtigen Online-Serviceangeboten erlebt das Zeitalter der Stimme einen wahren Aufschwung. Während neue, sprachbasierte Technologien einen festen Platz in unserem Leben einnehmen, müssen Marken Schritt halten und ihre eigene Sprache finden, um die Herausforderungen des Vocal Brandings erfolgreich zu meistern. Damit Kunden sie auch ohne die Hilfe eines Logos oder grafischen Interfaces erkennen, sollten Marken sich zunächst jedoch die richtigen Fragen stellen.

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Wussten Sie, dass Konsumenten bis zum Jahr 2024 auf über 8,4 Milliarden Geräten mit Sprach-Assistenten interagieren werden? Kein Zweifel: Die Web-Experience von morgen wird durch sprachbasierte Medien definiert.

Wie Kunden mit Marken kommunizieren, auf welchen Kanälen, was sie von ihnen erwarten – all das hat sich in den letzten Jahren maßgeblich verändert. Konversationen, die von überall aus und nicht von Angesicht zu Angesicht stattfinden,  empfinden wir heute als natürlich.  Zunehmend interagieren wir auch mit einem Gegenüber, das nicht menschlich ist. Bots – oder Conversational Agents bzw. Sprach-Assistenten – finden wir im Alltag auf vielen Geräten wieder: Smartphones, Tablets, Computer, Lautsprecher, Uhren, Navigationssysteme und sogar Haushaltsgeräte wie Staubsauger und Kaffeemaschinen reden bereits mit uns. Der Fortschritt vollzieht sich ebenso rasant wie beeindruckend: Auf der IFA 2020 gab Amazon bekannt, dass Alexa jetzt schon auf über 28.000 verschiedenen Geräten verfügbar sei, verglichen mit nur 4.000 Geräten im Januar 2018. 

Bots eröffnen die Möglichkeit, die Experience entlang der Customer Journey noch stärker zu individualisieren. Neben ihrer 24/7-Verfügbarkeit, einem potenziellen Einsatz auf vielfältigen Geräten und ihrer Fähigkeit, der zunehmenden Nachfrage nach einem Omnichannel-Kundenservice gerecht zu werden, bringen Bots auch einen weiteren entscheidenden Vorteil mit: Sie sammeln Daten und senden Informationen, die unmittelbar wertvoll für die Kundenbindung sind.

Angesichts dieser neuen Realität sind sich Customer Experience (CX) Manager bewusst, dass es für Marken genau jetzt wichtig ist, die Stärken sprachbasierter Medien für sich nutzbar zu machen und ihr Vocal Branding signifikant auszubauen.

Vocal Branding: Das Erschaffen einer Bot Persona

Freundlich, angenehm, authentisch – einen Conversational Agent zu designen erfordert ein ganzes Team aus multidisziplinären Experten, aber auch die richtige Methodik und Tools. CX Manager wissen, dass jedoch besonders der emotionale Zugang eine Schlüsselrolle spielt, wenn Kunden mit einem Conversational Interface interagieren sollen. 

Bot Personas spiegeln die Identität einer Marke durch Vocal Branding wider, als eine Art “Portrait mit menschlichen Charakterzügen”:

  • Persönlichkeit: ernst, lustig, enthusiastisch, gründlich, wohlwollend, hilfsbereit, begeisternd, wie eine Freund…
  • Motivationen: den Dienst erfüllen, schnell und effizient sein, präzise sein, eine Lösung finden…
  • Interessen: Literatur, filmische oder musikalische Referenzen, Hobbys… 

Die Persönlichkeit eines Bots sollte immer im Einklang mit den Werten der Marke, ihren Zielen und dem gesamten Markenuniversum entwickelt werden. Ein Bot im Banking-Bereich wird sich anders verhalten und sprechen als etwa ein Bot für den Einzelhandel. 

Auch die genaue Definition des Einsatzgebietes entscheidet über die Persönlichkeitsmerkmale eines Bots. Beispielsweise drückt sich ein Bot mit der Mission, Kundenbeschwerden zu bearbeiten, nicht genauso aus wie ein Bot, der Einkaufstipps gibt.

Um seine Persönlichkeit schlussendlich abzurunden, kann ein Bot auch einen Namen erhalten, der menschlich klingt – und subtil an die Marke oder sein Service-Gebiet erinnert.

Unerlässlich: Die Definition einer redaktionellen Linie

Bots finden ihre Antworten auf Nutzerfragen in ihren Scripts. Doch bevor man beginnt, ein Script zu schreiben, das Antworten definiert, sollte man eine redaktionelle Linie für die Bot-Persona etablieren. Dabei geht es darum, eine grundsätzliche Einheitlichkeit entlang des Gesprächsverlaufs zu gewährleisten.

Redaktionelle Guidelines sollten Leitlinien zu folgenden Aspekten beinhalten:

  • The use of first or last name, or I or we, when addressing a customer.
  • Umgang mit Vor- und Nachnamen, ich oder wir, Sie oder du
  • Sprachregister: Semantischer Bereich, Syntax, Ausdrücke und Sprachbesonderheiten, die verwendet werden dürfen
  • Tonalität: Leidenschaftlich, ernst, lässig, humorvoll, etc.

Emotional ausschlaggebend: Die Wahl der richtigen Stimme

Auch die Wahl der passenden Stimme beeinflusst das Vocal Branding in eine Richtung, die Marken in der Hand haben. Denn die Stimmlage und Intonation – oder auch Satzmelodie – transportieren Emotionen. Marken sollten sich damit auseinandersetzen, ob sie von einer männlichen oder weiblichen Stimme repräsentiert werden möchten, von einer sonoren Stimme, die Sicherheit vermittelt oder eher von einem jungen und aufgeweckten Tonfall.

Sowohl Sprecher, die im Studio aufnehmen, wie auch computergenerierte Stimmen können den Voicebots ihre Sprache verleihen. Die zweite Option bietet mehr Flexibilität, Dialoge anzupassen oder individualisierte Antworten zu liefern. Oft jedoch erweist sich ein Mix aus beiden Möglichkeiten als die ideale Lösung. In diesem Fall ist es selbstverständlich wichtig, dass die beiden Komponenten miteinander harmonieren, um eine rundum positive Erfahrung für den Kunden zu gewährleisten.

Wohin mit dem “Small Talk”?

Marken sollten sich bewusst sein, dass nicht alle Interaktionen mit einem Nutzer direkt mit dem definierten Einsatzgebiet zu tun haben: Es gibt Interaktionen, die wir auch soziale Unterhaltungen oder einfach “Small Talk” nennen. Tatsächlich finden einige (wenn nicht sogar die meisten) Nutzer großen Gefallen daran, Bots zu testen, indem sie Fragen nach ihren Eltern stellen, ob der Bot sie mag, oder den Computer sogar beleidigen. Wer auch immer die Bots entwickelt, sollte auf diese Art von Fragen eingestellt sein, denn auch die Reaktion darauf gibt ein Bild von der Persönlichkeit des Bots und damit der Marke ab.

Bei Odigo legen wir einen besonderen Fokus auf führende, sprachbasierte Lösungen. Als ein Anbieter für Contact Center as a Service (CCaaS) unterscheiden wir uns wesentlich von unseren Wettbewerbern, indem wir die Stärke sprachbasierter Medien für unsere Omnichannel-Cloud-Lösungen nutzen, um eine nahtlose wie kanallose Customer Experience zu liefern. Wie das genau aussieht? Lesen Sie echte Stories unserer erfolgreichen Kunden.

Delphine Bolus
Conversational UX Designer

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