Empathie in der Customer Experience: Der neue Maßstab für Contact Center

Dank neuer Technologien entwickelten sich Contact Center in den letzten Jahren zu Institutionen, die wirtschaftliche Werte schöpfen. In digital geprägten Zeiten gewinnt jedoch der traditionelle Faktor Empathie im Customer Service zunehmend an Bedeutung. Contact Center Manager und ihre Agenten können Empathie für mehr Agilität, wirkungsvolle cross-channel Strategien und eine stärkere Kundenbindung einsetzen und sich somit Vorteile für die gesamte CX und ihr Return of Investment (ROI) verschaffen. Erfahren Sie, wo die Weichen gestellt werden.

Wie stellt man Nähe in einem Zeitalter der Distanz her? Diese Frage beschäftigt uns alle, besonders seit letztem Jahr. Während man in der Öffentlichkeit über Social Distancing und das Maskentragen debattiert, machen sich auch Unternehmen intensiv Gedanken. Durch den Umstieg auf Fernarbeit und die digitale Migration hin zu E-Commerce und E-Services, fühlen sich Mitarbeiter zunehmend entfernt von ihren Kollegen und Kunden.

Technologie kann diesen Graben in einem gewissen Maß überbrücken, aber um das Gefühl von Nähe und Gemeinschaft innerhalb Ihres Personals und mit Ihrer Kundenbasis zu erzeugen, sollte Empathie ein entscheidender Maßstab sein, an dem sich Ihr Service orientiert. Empathie im Customer Service ist sicher keine neues Konzept – denn menschliches Mitgefühl war schon immer da und vermutlich der differenzierende Faktor, der eine gute zwischenmenschliche Interaktion von einer schlechten unterscheidet. Aber angesichts technologischer Entwicklungen und gesellschaftlicher Veränderungen, sollte man den Faktor Empathie im Kundenservice heutzutage jedoch viel weiter fassen und umfassender betrachten.

Der Wert der Empathie gegenüber einem Kunden wird von Contact Centern zwar erkannt, bezieht sich jedoch oft auf den Kunden alleine. Dabei können auch Contact Center Agenten von der Kombination aus CX und Empathie profitieren.

Wie es das World Economic Forum dieses Jahr auf den Punkt brachte, hat “die Pandemie Organisationen die Augen geöffnet, dass sie die Bedürfnisse und das Erleben ihrer Mitarbeiter besser verstehen müssen.”  Für viele mag es zwar schwierig sein, den Aspekt der Kunden-Empathie über den Profit zu stellen, jedoch muss diese Kalkulation keine Entweder/Oder-Rechnung sein.

Im Gegenteil – Empathie im Customer Service kann den ROI und die Kundenbindung sogar maßgeblich verbessern, cross-channel-Strategien erst richtig zur Wirkung verhelfen und Agenten dazu ermutigen, offener und agiler zu arbeiten. Schauen wir uns genauer an, weshalb die Empathie mit Ihren Kunden Ihr Unternehmen, auch wirtschaftlich betrachtet, voranbringen kann.

CX und Empathie steigern Ihren ROI und Ihre Kundenbindung

CX und Empathie sollten immer Hand in Hand gehen. Denn nur mit dem richtigen Gespür für den Kunden, kann man deren Bedürfnisse zielgerichtet erfassen. Für Contact Center ist ein empathischer Kundenservice wichtig, aber tatsächlich schwer zu realisieren, wenn Herausforderungen wie Stress, Frustration oder Unsicherheit die Situation belasten.

Nehmen wir das Beispiel einer verlorenen oder gestohlenen Kreditkarte: Ein Problem, das man auf vielfältige Weise lösen kann. Aber eine empathische Antwort von Seiten des Contact Centers, die Verständnis zeigt und den Stress des Kunden kommunikativ abfängt, führt viel wahrscheinlicher zu einer positiven Interaktion. Und positive Interaktionen bedeuten: eine stärkere emotionale Bindung des Kunden an Ihre Marke.

Aber wie schafft man mehr Empathie im Kundenservice? Die Entwicklung von Personas bietet eine gute Grundlage, um die Empathie für Ihre Kunden stärker in Ihre Prozesse einzubinden. Agenten können sich anhand einiger anschaulicher, typischer Customer Journeys besser in die Seite des Kundens hineinversetzen und mit diesem Hintergrundwissen bereits feinfühliger in die Interaktionen starten. Jedoch ist es genauso wichtig, dass empathische Agenten auch im Verlauf des Gesprächs flexibel auf die Nuancen  – und die verschiedenen emotionalen Wendungen, die schwierige Umstände mit sich bringen – eingehen können.

Eine Studie des Harvard Business Review (HBR) stellte fest, dass die Top 10 der empathischsten Unternehmen ihren finanziellen Wert mehr als doppelt so stark steigern konnten als die unteren 10. 

Vor dem Hintergrund globaler Herausforderungen für Gesundheit und Wirtschaft, beobachtete Episerver erst kürzlich, dass die Mehrheit der führenden B2B-Unternehmen sich schwer damit tun, die Ansprüche und Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Sogar vor der Pandemie gaben 71% an, dass sie die Aufgabe der Kundenzentriertheit noch nicht voll erfüllt sehen und 54% bemerkten, dass ihre Kundenbeziehungen belastet, gerade erst in Entwicklung oder praktisch nicht existent seien.

Die Befragten erkannten zumeist, dass vor allem ein Bereich nach Verbesserung verlangte: Das Verständnis davon, was der Kunde eigentlich braucht. Zählt man all diese Zahlen zusammen, gelangt man schnell zu dem Ergebnis, dass Empathie im Kundenservice nicht nur ein netter Soft Skill ist, sondern harte Fakten liefert. Die Fähigkeit, Kundenbedürfnisse zu verstehen – egal wann und unter welchen Umständen – ist ein Grundpfeiler jeder erfolgreichen CX-Strategie und bringt, unterm Strich, das bessere Outcome für Ihre Business.

Empathie im Customer Service macht Crosschannel-Strategien erfolgreich

Seit “Digital First” sich als Credo durchgesetzt hat, müssen Marken umdenken und mit Kunden anders agieren, vor allem über ihre Contact Center. Neue Kanäle geben Konsumenten mehr Optionen denn je, Fragen zu stellen oder Probleme zu äußern, weshalb Unternehmen mit einer umfassenden Multichannel-Strategie antworten müssen.

Erfolgreiche Crosschannel-Strategien erkennen an, dass Kunden verschiedene Arten von “Kanälen” tatsächlich gar nicht wahrnehmen. Sie sehen nur unterschiedliche Wege, ein Unternehmen zu kontaktieren, die sich dadurch unterscheiden, wieviel Aufwand man für die Problemlösung betreiben muss und wie viel Belohnung man dafür bekommt.  Customer Journeys folgen auch schon lange nicht mehr einem Schritt-für-Schritt-Schema: Stellen Sie sich zum Beispiel jemanden vor, der sich im Elektronikhandel nach einem neuen Fernseher umschaut aber gleichzeitig auf seinem Smartphone online nach Preise vergleicht. Alles ist miteinander verbunden, dynamisch, vielschichtig.

Wenn Unternehmen Personas, Journey Mapping und Datenanalysen also nutzen, um ihren empathischen Agenten mehr Insights zu liefern, können diese die Reise ihres Kunden sehr viel besser verstehen. Sie können eingreifen und Rat geben, wo, wann und wie auch immer ihre Kunden es gerade benötigen – und liefern damit ein rundum positives Erlebnis.

Emotional intelligente Führungskräfte können den Erfolg solcher Strategien begünstigen, indem sie auf natürlich Art und Weise eine Verbindung zu ihren Mitarbeitern aufbauen und zu einem agilen, offenen Umgang mit CX und Empathie anregen.

Eine Kultur der Kunden-Empathie ermutigt Agenten,  vielseitig mitzudenken

Empathie ist eine Fähigkeit, die uns Menschen von der Natur gegeben wurde. Durch Empathie können wir Gefühle der anderen interpretieren und darauf angemessen reagieren. Trotz allem fühlen sich Contact Center Agenten vielleicht durch kommerzielle Zielvorgaben, wie etwa KPIs oder kontraproduktive Vorschriften, eingeengt oder unter Druck gesetzt. Unter solchen Umständen ignorieren sie gegebenenfalls ihre natürlichen Instinkte und halten sich lieber strikt ans Protokoll.

Diese einengenden Elemente schaffen eine Arbeitsumgebung, in denen Agenten, wie es ein Business-Journalist beschreibt, “den natürlichen menschlichen Instinkt ausschalten” und sich mehr selbst schützen wollen, als dem Kunden eine echte zwischenmenschliche Experience zu liefern.

Um solche negativen Mechanismen zu unterbinden, sollten Führungskräfte in Contact Centern eine offene Kultur ermutigen, die Menschen priorisiert und Agenten in Soft Skills trainiert, wie etwa Kunden-Empathie und Entscheidungskraft. Ein solcher Ansatz motiviert im Gegenzug, selbst kreativer zu denken, etwa in Anrufs-Situationen, bei denen eigenes Urteilsvermögen gefragt ist. Agenten können in einer derartigen Arbeitsumgebung über sich hinaus zu wachsen, wenn es um die Beantwortung der Kundenbedürfnisse und ihre Empathie im Customer Service geht.

In Empathie liegt also der Schlüssel zu einem wirklich großartigen Customer Service. Sie erlaubt Agenten, natürlich mit Kunden umzugehen, sich professionell zu entwickeln und mehr persönliche Erfüllung aus ihrer Arbeit zu ziehen. Deutlich mehr, als eine strenges Korsett im Bereich des Customer Service erlauben würde.

Betrachtet man die heutige Unternehmenslandschaft, werden agile Organisationen in Zukunft ohnehin mehr Erfolg haben. McKinsey fand heraus, dass agile Unternehmensbereiche, die mit Kunden-Empathie und Zufriedenheit zu tun haben, ihre nicht-agilen Wettbewerber in 93% der Fälle übertrafen.

Viele Unternehmen verstehen, dass ein Fokus auf Empathie in ihrer Arbeitskultur Agilität in ihre Prozesse bringen kann. Sie beginnen bereits, ihre Mitarbeiter Experience besser verstehen zu wollen, aber auch alles, was damit in ihrem Geschäftsbereich zusammenhängt. So herausfordernd die Zeiten auch sind, zeigt sich in dieser Erkenntnis doch auf ein Hoffnungsstreifen am Horizont, der uns den Weg zu mehr Empathie im Customer Service weist.

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