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Die ultimative Kanalstrategie ist kanallos

Claire
Claire Lucas Head of Product Marketing bei Odigo

E-Mail, Telefon, oder doch gleich per Chat? Kunden erwarten dieselbe nahtlose Verbindung zu Marken, wie es ihrer privaten Gewohnheit entspricht. Um aktuelle und zukünftige Kundenanforderungen zu erfüllen, rücken individualisierte Kanalmanagement-Strategien in den Fokus der Contact Center-Leiter. Da es in der Branche bereits üblich ist, auf vielfältigen Kanälen zu kommunizieren, stellt die effektive Integration verschiedener, kanalübergreifender Interaktionen in eine einzige, nahtlose Konversation ein Merkmal dar, das vom Wettbewerb unterscheidet – und spiegelt konsequent die Realität der Erwartungen wider.

Die

Kanal-Strategien entwickelten sich in den letzten Jahren evolutionär weiter – von multi über omni bis hin zu kanallos. Kommunikationskanäle zu diversifizieren ist zwar der notwendige ersten Schritt, liefert aber, für sich genommen, noch keine Garantie für eine gute Customer Experience (CX). Die herausragende Stärke einer Kanalmanagement-Strategie liegt vielmehr darin, Kundenerwartungen zu erfüllen. Eine kundenzentrierte Perspektive lenkt den Blick auf das, was Kanal-Strategien im Wesentlichen unterscheidet und zeigt auf, warum “kanallos” an entscheidenden Stellen die beste Customer Experience bietet.

Eine Kanalmanagement-Strategie, die Konversationen vereint

Noch nie konnten Kunden über so viele Wege und Medien mit Unternehmen in Kontakt treten. Laut Microsoft nutzen die meisten 18 bis 34-jährigen sechs oder mehr Service-Kanäle. Doch mit der Bequemlichkeit zieht auch ein neues Risiko in die Konversation mit ein: Kundendaten und Anfragen werden über mehrere Kanäle hinweg geteilt. Diese Fragmentierung kostet den Contact Center-Agenten Zeit und führt auf der anderen Seite der Leitung zur Frustration. Dreiviertel der Kunden erwarten immerhin, dass der Agent ihre Kontakt-, Produkt- und Service-Historie kennt, stellt dieselbe Microsoft Studie fest. Damit Contact Center diese relevanten Kundeninformation auf einen Blick abrufbereit haben, können und sollten diese Daten nicht in separaten Silos gespeichert werden.

Omnichannel, das den kanal-übergreifenden Informationsaustausch ermöglicht, hat diese Problematik schließlich gelöst. Dennoch bleibt auch diese Strategie hinter den Kundenerwartungen zurück, wenn es um die kanalübergreifende Konversation geht. Genau an dieser Stelle offenbaren sich die Stärken der kanallosen Herangehensweise.

Wir kommunizieren im Grunde tagtäglich kanalos, zumindest privat. Zum Beispiel, wenn ein Sohn seiner Mutter Geburtstagsgrüße mailt, sie übers Telefon antwortet und er dann auf Social Media die neuesten Familienfotos teilt, die sie gerne sehen möchte. Nicht die Kommunikationskanäle sind hierbei entscheidend, sondern die Unterhaltung, die entsteht. Kanallose Kommunikation findet dann statt, wenn verschiedene Kanäle sich zu einer einzigen, nahtlosen Konversation verbinden. Wenn die Wege und Mittel, die wir dabei nutzen, irrelevant werden. Dann geht es um den Kern der Botschaft, nicht das Medium. Für Kunden zählt nicht der Kanal, auf dem sie kommunizieren, sondern ihr Problem. Je kundenzentrierter Sie Ihre Kanalstrategie ausrichten, desto wichtiger wird es, all Ihre Kanäle in eine einzige nahtlose Experience zu verschmelzen.

Wiederholungen: Das Problem, das diese Kanal-Strategie aus der Welt schafft 

Kanallose CX schafft einen der frustrierendsten Momente für den Kunden aus dem Weg: Sich wiederholen zu müssen. In einer Studie der UMB gaben ganze 75% der Kunden an, dass sie es explizit nicht leiden können, sich zu wiederholen – die Nummer Eins unter den Kundenservice-Beschwerden. Nicht weniger aussagekräftig war auch Nummer zwei – 73% beschwerten sich über mangelnde Kommunikation zwischen den Abteilungen oder Partnerunternehmen. Eine Kanalstrategie, bei der man sich ständig wiederholen muss, untergräbt den Zweck, verschiedene Kanäle anzubieten. Wie effektiv ist ein Chatbot, wenn der Kunde mit einem Agenten wieder ganz von vorne anfangen muss?

Viele Kanalstrategie stoßen genau hier an ihre Grenzen: Obwohl Agenten auf unterschiedlichen Kanälen auf Informationen zugreifen können, müssen sie immer noch danach suchen. Ein Anruf geht ein, sie kennen die Historie nicht und müssen, verständlicherweise, den Kunden bitten, sein Problem zu erklären. Wie oft der Kunde die gleiche Geschichte schon erzählt hat, kann der Agent nicht erahnen. An dieser Stelle kann eine nicht ausreichend koordinierte Kanalmanagement-Strategie dem Customer Effort Score (CES) sogar schaden und das Serviceniveau nach unten drücken. Im Gegensatz dazu addiert die kanallose Strategie sofort alle neuen Kundeninteraktionen zu einem ununterbrochenen Fluss, für den Agenten jederzeit verfügbar. Ein Anruf geht ein, ein Agent sieht die gesamte Historie des Kunden, bevor die Unterhaltung überhaupt beginnt. Es bleibt Kunden erspart, sich zu wiederholen und sie können bequemen, individuellen Service genießen.

Kunden erwarten eine Kanal-Strategie, die ihren Gewohnheiten entspricht

Wenn Kunden ein Unternehmen kontaktieren, werden ihre Erwartungen von vielfältigen Faktoren beeinflusst. Nicht nur nehmen sie Service-Unterschiede zwischen ähnlichen Unternehmen wahr. 62% der Kunden geben sogar an, dass ihre Erfahrungen mit einer Branche ihre Erwartungen an ganz andere Branchen beeinflusst. 

Die beste CX, die Ihre Kunden – egal, wo – erlebt haben, gilt also als Messlatte für Ihren Service. Noch dazu übertragen Kunden ihre Erwartungen aus dem Privatleben in die Markenkommunikation. Gewöhnt an kanallose Unterhaltungen mit Familien und Freunden, fühlen sich viele gar von der Experience enttäuscht, wenn ein ähnlich bequemer Umgang mit einem Unternehmen nicht möglich ist. Diese Unzufriedenheit wird potenziell durch zwei weitere, aktuelle Entwicklungen verstärkt.

Die erste davon: Mehr Menschen als jemals zuvor nutzen unterschiedliche Kanäle. Seit COVID-19 die Art, Geschäfte zu machen, für Millionen von Menschen verändert hat, stieg auch der Online-Verkauf um 6-10%, laut einer Erhebung der UN. Heute geben 74% der Kunden an, multiple Kanäle verwendet zu haben, um eine Transaktion zu beginnen oder zu beenden, verglichen mit 71% in 2019. Das heißt, wenn eine Kanalstrategie Lücken hat, wird eine größere Zahl an Kunden davon betroffen sein.

Darüber hinaus zeichnet sich noch ein zweiter, durchaus überraschender Trend ab: Kunden fangen an, ihre Interaktionen mit Unternehmen persönlich zu nehmen. Tiffani Bova von Salesforce erklärt: “Erfahrungen mit Marken, denen der Zusammenhang fehlte, waren vorher einfach unbequem. Das sind sie immer noch – doch in unserer aktuellen Atmosphäre richten sie noch mehr Schaden an, weil sie einen Mangel an Sensibilität signalisieren.” Ein Kunde, der sich wiederholen muss, denkt nicht einfach, er habe es mit drei unterschiedlichen Kanälen zu tun – er hat das Gefühl, sich immer wieder für ein Unternehmen zu wiederholen, das einfach nicht zuhört.

Mehr Kunden nutzen also mehr Kanäle mit höheren Erwartungen und nehmen es womöglich zunehmend persönlich, wenn etwas dabei schief geht. Aber während eine schlecht designte Kanalstrategie zur Belastung wird, eröffnet eine gut organisierte Kanalstrategie wertvolle Möglichkeiten, mit Kunden in Kontakt zu treten. Sie spart Kunden Zeit, minimiert Ärger und Frustration an kritischen Stellen und beweist: Der Kunde hat Priorität. Die kanallose Strategie erweist sich genau deswegen als besonders effektiv, weil sie CX aus der Kundenperspektive betrachtet. Und für den Kunden zählt schlussendlich vor allem die Experience. 

Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen, wie eine kanallose Strategie Ihnen dabei helfen kann, Kundenerwartungen zu erfüllen, kontaktieren Sie Odigo. Gerade kürzlich wurden wir im “ISG Provider Lens™ Contact Center as a Service Report 2021” als globaler Leader anerkannt. Im aktuellen Bericht erfahren Sie auch wertvolle Insights aus verschiedenen Weltmärkten und mehr über die voll-individualisierbaren, KI-getriebenen sowie kanallosen Lösungen und Strategien von Odigo.


kanal-strategieomnichannel
Claire Lucas
Head of Product Marketing bei Odigo

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